在湖南怀化万达广场的佳惠门店里，身着工服的店员正举着手机直播，镜头扫过之处，货架上布满了网红零食和新鲜蔬果。收银台前，年轻的顾客们掏出手机核销抖音团购券，互相讨论着“你也是刷抖音过来的？” 。这样的场景，让很久没回老家的小王感到意外，湖南佳惠集团的新变化也颠覆了他的旧认知——这个小时候就存在的老牌商超，好像越来越潮了。
自2023年入驻抖音生活服务以来，湖南佳惠集团的变化就“不言而喻”（以下简称佳惠）：线上累计支付团购订单销售额突破亿元关口，核销率稳居行业前列。值得关注的是，其客群结构从以50岁以上为主，转变为30-40岁家庭用户占比超60%，线上化转型成效显著。
在实体零售普遍面临“客流焦虑”的当下，佳惠却走出了一条增长新路。从依赖海报宣传的“坐商”逻辑，到通过抖音实现线上线下联动，他们是如何成长为线上生意的“长期主义者”？
01 选中线上抖音路：“主动造浪”的小城商超，代金券测品收获百万转化
1999年，佳惠在怀化开了第一家店，生长于下沉区县的商超品牌，却始终有着向上奋进的意识。
在商超线上化趋势冒头的时候，佳惠就意识到转型的必要性，并尝试通过自有APP、本地服务APP等各类线上平台拓展商超渠道。然而，探索并非一帆风顺，营销成本高、门店拓客等问题渐显。“我们发现，大批用户的消费习惯变了，但传统线上平台无法有效触达他们。” 电商到店板块负责人邱安红回忆道。
转机出现在2023年，在寻求新线上平台的过程中，团队发现，抖音用户中年轻群体占比极高，更重要的是，大家更习惯通过短视频和直播完成购买决策，平台“内容触达+即时转化”的模式，能直接为门店引流。
遵循“顾客在哪里，我们就在哪里”的原则，品牌把更多经营重心放在了抖音，决定以爆品测试破局。针对下沉市场用户对“高性价比”的强需求，以车厘子、榴莲等高价商品为切口，在抖音推出了“车厘子团购券”等丰富产品，搭配官号直播动作，意外收获了单月核销超百万的“战绩”。
这一尝试不仅带来短期销量，更让团队意识到：在抖音做线上商超有流量更有生意转化的机会。至此也坚定了佳惠团队在抖音长期深耕的信心，找到更多和用户的链接方式。
02 经营思维升级：做好内容提升信任度，为门店升级“流量密码”
当传统商超还在纠结“该不该放弃线下海报、社群拉新”时，佳惠找到了更聪明的解法——不是抛弃旧的经验，而是用抖音的流量逻辑升级，形成一套适用于品牌走线上化的方法。
降低决策门槛，打通信任链条
货品结构是这场变革的一大起点。在线上，用户要的不止是商品，实惠和体验也是重要的影响因素。基于用户消费行为洞察，佳惠把货架商品拆解成了多种线上福利，丰富的组品货盘和不同档位的消费形式，激发了更多人的心动消费。
 抖音平台专有代金券和福利折扣（部分展示）
“通过抖音团购券，可以触达到全公司 100 多家店，顾客随时到哪个店去核销都没有问题”，在众人思索抖音团购券高效率转化的原因时，邱安红结合用户的购买经历分享道。
货盘重组通过场景化福利降低了用户 “买什么” 的决策门槛，如何让用户 “放心买” ，成为佳惠下一个攻坚重点。
“货不对板” “品质不佳” “虚假折扣”，是观众对商超产品的常见质疑。为此，佳惠将直播间变成 “可视化供应链”：榴莲直播现场开果试吃，鹿茸直播从怀化基地溯源，春日直播选油菜花田为背景等玩法，打破了“叫卖式促销”的创新，本质上是在重构用户对超市的认知——这里不再是冰冷的货架，而是有温度的生活提案者。同时，佳惠也让达人充当起“信用中介”。联动本地达人开启“网红直播间”，以 “消费者视角 + 专业选品” 的组合，消解用户对直播套路的戒备。
 官方提前预告不同直播场景活动直播节奏上，日常直播的 “信任沉淀” 与节点直播的 “流量爆发” ，同样能够为信任与带货效率加分。佳惠日常稳定开播6-8小时，聚焦商品细节与服务体验，通过高频触达建立信任基础；而在38女神节、双十一等大型活动节点，则启动长时轮播，满足爆发节点的各时段消费期待。借此， 日常内容培养用户信任感，节点活动将信任转化为即时消费，仅24年双11活动直播间，直播间交易就突破了百万销售额。 开启标准化创作，提效内容发布于商超而言，依赖 “爆款偶然” 不是长久之计，做出稳定的好内容才能确保提升整体的经营效益。佳惠按照门店经营平效划分A、B、C等级，决定是否要创建门店账号，既避免资源浪费，又确保了内容基建的“保质”。 确定门店分级后，还需要筛选出能够持续产出优质内容的关键员工。在线上运营中，高质量内容往往具备共性特质：或是对用户消费习惯有深刻理解，或对年轻人的审美偏好有敏锐嗅觉，或是擅长从理货、验货等日常场景中挖掘用户的关心点。针对会做内容的员工或者对这方面感兴趣的员工，佳惠主动提供抖音运营培训、流量扶持和阶梯式奖励，激发更多创作活力，保证官方内容的稳定输出。
 官方账号中不同店员出镜拍摄商超活动信息“部分做的好不算好，大家一起把这个事情做好，才能真正推动品牌线上化进程”，为了保证内容的优质量产，佳惠将内容创作聚焦在用户商超消费的3个关注点上—— 价格实惠感、商品新鲜度、独家供给力。 通过短视频窗口，展示 “整件优惠 + 平台叠加” 的消费场景，告诉用户实惠的购买方式；或者把镜头对准备货后台，增强备货流程的透明度；对于自有品牌，带着镜头走进合作工厂，拍摄生产包装全流程，用“眼见为实”打破消费者对品质的疑虑。 通过建立可规模复制的内容体系，佳惠内容生产效率与爆款率得到了有效提升，截止目前，已在抖音发布超16万条短视频，日均点赞量稳定。 把熟客变成“线上邻居”，提升用户复购黏性对商超而言，用户黏性直接决定复购率与长期收益。在传统商超时代，佳惠已搭建了相对成熟的私域运营体系，社群内的用户群具备更高的复购力，团队开始尝试将私域运营的成功经验迁移至抖音，搭建抖音私域社群，和用户分享商超活动和优惠福利动态。 与此同时，品牌也发现用户加入私域不只是为领优惠券，也是在寻求售后反馈响应、到货提醒的确定性服务保障。佳惠创新开启「提货」玩法，由门店员工出镜拍摄专属短视频，贴心提醒用户关注门店动态，用抖音平台完善服务的细节流程，也提升了用户对品牌的复购依赖性。
 商超上新提货告知在佳惠的经营探索行动和结果中，传统基因的经营思维不一定要完全丢弃，这种“旧元素新组合”的思路，让线下门店的获客效率发生质变：从“坐等顾客上门”到“主动制造吸引力”，从“单一促销”到“立体化体验”。
03 职人矩阵成形：员工成为搜索效率“加速器”
在佳惠的流量版图中，品牌搜索PV对比同行增长幅度达到5690.08%。这意味着，每天大批顾客是带着明确目的“找上门”。用安红的观点来说，这些高效搜索率的背后，很大程度得益于佳惠建立起的职人矩阵网络。 而这一切都始于一场“试水”。2023 年初，当时佳惠处于线下人流量增幅不大的经营瓶颈期，抖音平台上店员开直播、做短视频的画面吸引了安红，这种低成本高效率的玩法，让她看到了有尝试的前景，至此，安红就先用个人账号下场测试，开启了关于职人模式的探索。 安红表示“当时完全是摸着石头过河，传统商超的思路在初期有些水土不服” ，初期视频播放量不足500，转化率更是微乎其微。为了把玩法吃透，安红开始研究平台爆款逻辑，经过多次的开播和不同场景短视频的发布结果对比，发现自然的工作场景、生活化的语言介绍福利、甚至偶尔的 “翻车现场”，反而能带来更高的互动量。她调整方向，以 “超市日常 + 福利分享” 为主线，鲜活的内容让账号迅速积累了更多用户粉丝。她的账号单月团购订单销售额突破 50 万元，验证了职人账号对流量与销量的撬动能力。
 安红账号日常发布内容，覆盖商超场景、备货日常、直播活动等信息佳惠团队分析总结，职人账号的成功源于三个核心要素： 1.真实人设：店员化身 “超市百事通”，分享选品技巧、揭秘备货流程，这种接地气的真实生活感更容易让用户产生信任； 2.福利导向：视频结尾必挂团购链接，配合 “点击下方链接立即抢购”的引导语，缩短决策路径； 3.场景渗透：职人账号内容覆盖早午晚市等不同时段，用“清晨 7 点的新鲜蔬菜”“深夜特惠” 等场景化内容，全时段满足更多用户的需求。 为了激发更多职人的运营效率，总部统一培训店员拍摄剪辑技巧和标准化内容模板，在四个月内完成了100 家门店的账号布局。同时，为让分散门店朝着一个目标集中发力，佳惠专门制定了职人激励制度：总部每月根据视频指标，对职人账号进行排名，排名靠前的员工可获得额外佣金奖励。
 从店长到理货员、导购员，不同职级的员工纷纷创建起抖音职人号“职人账号不是简单的卖货工具，而是让用户通过我们的眼睛发现超市的价值。”佳惠的职人实践证明，在碎片化时代，每个店员都可以成为品牌的 “超级节点”。 通过真实内容渗透用户生活场景，用福利钩子激活搜索行为。当用户在抖音搜索 “佳惠” 时，看到的不是冰冷的商品列表，而是一个个鲜活的“超市朋友”在推荐好物，这种附近关系的建立，正是品牌穿越流量周期的关键。
结语
浪潮新消费曾在零售商超的发展现状中给出了一个关键意见：“真正杀死传统商超的，从来都不是简单的线上线下之争，而是它们曾赖以壮大的‘坐商’逻辑。” 这一观点在佳惠身上得到印证： 用创新抵御变化，线下生意的生命力仍旧盎然。 如今的佳惠，已将抖音运营纳入新店标准配置，通过短视频矩阵、创新场景直播与职人运营，首批2家“年轻化门店”也成功落地。对于行业而言，佳惠的实践提供了一条可复制的路径：以丰富抖音货盘破冰、以批量优质内容力蓄水、以职人体系构建“留量”护城河。 正如安红所说：“在抖音可以让更多人看见品牌，我们也看见了更多用户的消费期待”，在流量快时代，商超品牌求变是必然，越来越多的品牌走向线上化，通往罗马的路有千万条，佳惠找到适合品牌发展的那一条，才能走的更快和更远。
编辑：杨艳
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