编者按：“老人想的是免费的鸡蛋，对方想的却是你的余生财富。”随着手机在全国的普及，通过免费领鸡蛋，组建社群，然后引诱老人听直播的套路，正在成为吞噬老人财富的“黑洞”。
直播内外的工作人员，通过卖力扮演好“云孙子”“云孙女”的身份，哄骗老人购买昂贵的“神药”。直播间里琳琅满目的商品，有的被过度包装成“抗癌神药”，有的宣称婴幼儿级产品，出品公司却没有注册工商信息。
因为私域直播的隐匿性，让监管变得困难。全国层出不穷的服务老人的驿站、团购店主打的银发经济，终究是服务老人还是收割老人?
极速财讯
文|kun 编辑|poel
01 老人沉迷私域直播间
晚上7点的闹钟响起时，50多岁的小雪爸爸总会准时拿出手机，小心翼翼地点开微信群里最新发出的链接——这是小雪从未见过的平行世界。
在这个名叫“浩月千里”的直播间，小雪见证了一场跌宕起伏的剧情大戏。主播先是称，很不容易邀请到某药企董事长来直播间，给大家送福利，隆重推出一款药酒。两人一唱一合，开始大肆宣扬药酒的功效，气氛烘托到高峰时，主播脸色大转，说这样的酒，卖上千元太贵了，直接让董事长给优惠。当主播三番五次砍价，最后把价格砍到199元时，董事长“气”得直接调头走了。
小雪听的时候，直摇头，看了一眼父亲，却发现他眼神亮了。见惯了直播套路的年轻人，能辨识出这是一种表演，但对社交平台没那么熟悉的老人却很难判断。跳楼价等夸张的优惠方式，让老人很受用。
类似的剧本，正在各种“关爱老人名义”的直播间里上演。在名为“民生百城”的直播间，一名40多岁的男主持和来自“吕梁野山坡食品有限责任公司”的20多岁工作人员“小呼”，正在卖“沙棘籽油”。 小呼讲得颇为动情，称前来直播时，一群农民伯伯赶来送她，让她一定要好好宣传家乡的沙棘。卖沙棘也在反哺当地，小呼称公司设立了“1元基金”，供困难孩子上大学，说着她哽咽起来，因为她自己就是受资助上学的孩子之一。
温情牌打完后，照例进入砍价环节。卖价598元30ml的沙棘籽油，一来二去，被主播砍到了298元90ml，小呼急得在直播间跳起来，头低着快哭了。
很多老人纷纷下单。这次碍于小雪在一旁没敢下单，但在这之前，小雪爸爸已经往家里买了10来套：珍珠项链、银饰、染发膏、海澜之家“剪标”衣服、辅酶Q10、鱼油……保守估计花费了几万元。
小雪爸爸在私域直播间购买的部分产品 来源/受访者提供
直播间的保健品诱惑着“执迷不悟”的老人，家在浙江的赵照，已经见证妈妈第三次沉迷这类直播间了。2021年，赵照妈妈被朋友拉入一个做“5A塬头贡”产品的微信群，妈妈看直播刚买了几百块保健品，这个组织就被警方“一锅端”。2024年年初，赵照妈妈又被拉进一个微信群，直播间宣传号称能治疗脑梗、高血压的产品，赵照发现后向当地市场监督局举报，妈妈不敢再看，但最近半个月，妈妈又进入了一个新的微信群看直播。
即使是再自信不会被骗的老人，也难以招架攻势。文瑶妈妈自视是一位清醒的小镇妈妈，非常明确自己的底线——就是薅别人的羊毛，不薅白不薅，绝不成为羊毛。但是，连续刷了四五天直播后，也忍不住在直播间下单，从牛奶到洗衣液，再到艾草贴，往家里搬的东西越来越多。
截至2023年末，我国60周岁及以上老年人口有2.9亿人，在数字化养老浪潮流行的今天，私域直播间正成为吞噬老人财富的“黑洞”。所谓私域直播间，大都是为了规避公域直播间上的营销风险，先通过在小区发放免费领鸡蛋等活动，将老人引流到微信或者其他社群，然后每天发直播入口链接。一天直播1-2场，主播声情并茂的密集输出养生长寿之道的同时，将产品卖给渴求健康的退休老人。
建立社群的方式很简单。在小区底商租个门店，然后免费发放鸡蛋传单，甚至有门店在门口拉上横幅“新店开业1元秒杀10个鸡蛋”，来凑热闹领鸡蛋的老人排成长队。一套“线下中老年社区团购店+线上私域直播”的打法，让老人沉溺其中，难以自拔。
02 扮演好“云孙女”和“云孙子”
老人想的是免费的产品，对方想的却是你的钱包。00后张洋，大学毕业后的第一份工作就是借助线下的社区团购，专门拉老人进入他们公司组建的社群。
他们瞄准的对象很明确，寻找穿着体面的老人，为了提升猎物的目标转化率，他们会通过一些有点重量又免费的米、面、油等，借机上门送货，来摸清老人的实力。“比如看所住小区是否高档，装修俭奢，是否独居，”张洋说。
他们的工作其实很简单，就是扮演好“云孙女”和“云孙子”的角色。
刚到公司去参加培训时，张洋吓了一跳，一个大办公室目测有两三百人，全都是清一色的看起来刚毕业的年轻人。几个小时的培训课，讲师一直给他们打鸡血，灌输跟着董事长好好干，过上赚钱买房的理想人生。后来他才明白，年轻人和老人的孙辈年龄相仿，更容易获得信任。他家访时，会给老人按摩，说很体贴的话，老人也会很热情，留他吃饭喝酒，当成亲孙子一样对待。
除了日常关怀，公司还会定期举行“健康讲座”，关心老人是否有“三高”“关节疼痛”等基础疾病，“云孙子”们会蹲下来揉按关节处，试图减轻老人疼痛。
密集的关怀，迅速攻占了老人柔软的内心，让原本子女关怀不到的老人极易走入情感陷阱。一场看似体贴的服务，其实背后都暗中标好了价格。
张洋同门店一名22岁的女孩因“嘴甜会哄老人”，一个月卖出160多万元的产品，按7000元底薪+8%的提成计算，一个月就赚了13万元。还有一位19岁的女孩，还在上大学就出来实习，很多老人心疼她，特地找她买产品。
刚毕业的张洋不愿意骗人，原本只想混点基本工资，攒钱继续念书。但他当时对接的老人对他已经产生了信任，店长私下给老人打电话，称如果张洋再不开单，工作就要保不住了，尽管张洋跟老人明说了这些产品都是骗人的，保健品根本没有用，老人还是拉着妹妹计划买20万的产品，急得张洋当天下午辞职。
03 暴利的生意
云孙女和云孙子收割的“智商税”几乎是个暴利的生意。张洋所在的门店叫“生态优品”，门店放着高价的柴米油盐等生活用品，比如20块钱的酱油，100多元一小袋的木耳，用来吸引有钱老人;店长直接跟张洋说，来问几块钱一瓶的海天酱油的，“不用理他，不是我们的顾客”。
据张洋了解，门店里卖给老人的精品“纳豆”，其实是店长在网上买的，10多块钱一斤，转手卖给老人能有190多元一斤。
有专卖保健品的直播间运营对极速财讯表示，老板给出的销售政策会显示成本价和售价，让他印象深刻的是，成本显示为200元的藏药，售价900多，参茯胶囊成本不到100元，能卖475元。
高达数十倍的利润迅速掀起围猎老人的私域直播电商潮流。
这类模式极容易裂变。公司总部负责产品和直播，在全国各地招揽加盟商，加盟商只需要在老小区密集的地方开一个不起眼的低价门头，通过福利品吸引当地老人上门，让他们加入微信群，维护和老人的关系。
极速财讯伪装为加盟商，联系上一位这类公司的老板，对方表示，门店投入只需要5-10万元，两个月就能收回成本。“一家门店一个月能有20多万的业绩，商品利润45%，门店和总部五五分成，一个月轻松赚5万”，他们去年才开始做，现在就已经有200多家门店。
这类门店引流策略
根据其提供的招商资料，在2024年12月一场直播里，39.9元的香港大药房透骨膏几分钟卖出1000多单，GMV约4万元。39.9元的染发膏卖出1700多单，GMV达7万多元。
还有一家公司的老板表示，现在全国有近200家门店，今年目标是开到3500家门店。大有要把它当做一桩事业要大展身手的样子。
靠着售卖“情感价值”，老人们纷纷成了私域直播电商收割的“韭菜”。心理咨询师朱晓辉解释，这类套路屡屡得手的核心在于精准利用了当代老年人“有钱、孤独、怕死、信息差大”的群体特征。
微信群里信息封闭，“老年人接收的信息是高度筛选和重复的，最终形成认知闭环”，朱晓辉表示，主播和业务员为“榜一爸妈”提供独一无二的关怀，这种情感投喂所向披靡，老人买的不只是产品，更是一种被关注、被需要的心理补偿，这种虚假的亲密关系成为诱导下单的催化剂。主播还会刻意放大健康焦虑，将保健品包装成“救命稻草”，老人对死亡的恐惧成了他们的软肋。
04 直播间里的“功效”保健品
这类私域直播间售卖的东西五花八门，有保鲜膜、铁锅、羊奶粉、益生菌、鱼油、辅酶Q10、蜂胶软胶囊等，主打的特色都是生活日用品和养生健康。但实际上许多产品质量参差不齐。
文瑶发现，妈妈拿回家的所谓“婴儿除菌洗衣液”，出品公司在爱企查等平台上根本搜不到。小雪爸爸买的玫瑰精华露，生产公司“广州百媚化妆品有限公司”在2022年就曾因生产的正彩百合护手霜检验不合格被市监局处罚。
这些产品在市面上从未见过或听说过，但让老人子女难维权的是，这些产品如果不经过专业鉴定，难以判断是否为假冒伪劣产品。只有长时间蹲守在直播间里，才能发现，在直播宣传时，虚假广告、夸大宣传入侵老人的心智，诱导了他们下单。
一个叫“乐龄之家”的中老年人社区品牌，主播自称是老人们的大侄子，售卖名叫“幻颜时光”的护肤品，公司打造了全球首个次抛无人工厂，产品成份含法国的胶原蛋白、西班牙的六胜肽、法国的藏红花，还拿出了一张75岁老人使用护肤品前后的对比照片，说年轻了10岁。还在直播间播放了一段语音——一位老太太分享了自己的使用体验：用了半个月以后脸特别光滑，“我的亲家母说长得不像我了，太年轻了”。
来源/直播间截图
这种私域直播间里的“可疑广告”效果显著。赵照妈妈看的直播间里售卖QQL-JT酶，播放了来自重庆的消费者的现身说法，称吃了它三天手脚就不发麻了，或许是担心老人听不清内容，视频上还配上了大号字幕。
文瑶妈妈蹲守的“民生百城”直播间，售卖沙棘籽油时，主播小呼自称来自“吕梁野山坡食品有限责任公司”，卖的沙棘籽油能抗癌，治癌有效率达90%，直播间还用沙棘籽油融化口香糖的实验表明，这就是产品在人体里会对肿块、结节产生的作用。但极速财讯联系该公司，相关工作人员表示，这些功效宣传都是骗人的，公司也没有设立“1元基金”，至于“小呼”，对方表示从未听说过。
根据北京市食品药品安全法治研究会等机构2024年发布的“三品一械”(药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品)直播带货消费调查报告显示，虚假宣传问题舆情数据高达30.5%，食品冒充保健品或药品违规宣传功效等问题普遍。
老人们缺乏辨别力，极容易被这些宣传内容吸引。在朱晓辉看来，这是因为老人的前额叶萎缩导致判断力下降，但同时，他们的基底核区对重复信息更敏感，这就是为什么老人能记住骗子的广告语却记不住儿女的提示。主播的话术设计利用了神经认知规律，当认知冲突的时候，“老人通常不是相信事实，而是相信自然而然冒出来的第一感觉”。
尽管很难断定产品是否为三无产品，但通过这样的方式购买的产品，暗藏风险。2023年底，北京市海淀警方就接群众报警称，通过直播带货购买了宣称具有保健功效的“咖啡”，饮用后出现鼻塞、头痛等不良反应。经鉴定，该款“咖啡”含有对人体有毒有害的新型衍生物质成分。
关注消费者权益的甘智斌律师告诉极速财讯，直播间里是“虚假宣传”还是“合理营销”，关键在于是否导致消费者产生误解，是否违反《广告法》第28条“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。”
此类直播间里，用其他老人现身说法来打广告售卖保健品，违反了《广告法》第16条保健品广告不得说明治愈率或有效率，不得用患者名义作证明。同时，如果商品价差显著，可能构成暴利风险的认定，违反《价格法》第十四条所规定的“禁止违反法律、法规的规定牟取暴利”，不过具体情况需要由执法机关综合考量，判断所售高价是否存在正当理由。
05 暴利保健品背后的生死教训
社交平台上，因为老人深信直播间话术，充斥着子女的抱怨声。有不少人留言称，受不了老人外放的直播间的吵闹，直接选择了和爸妈分开住。大部分子女可能都不在老人身边，这也决定了老人的晚年，被商业精准围猎后，可能会面临各种复杂的问题。因为陪伴较少，父母和子女更难建立有效的沟通。多数情况下，迫于这种原因，子女会无奈选择睁一只眼闭一只眼，认为只是损失一点钱。
刘兰对父亲的执拗就经历了这样的过程，但是2024年12初的一个早上，接到弟弟电话，改变了她的认知。弟弟告诉她，爸爸出事了，她还来不及多想，赶到爸爸家时，他已经全身瘫痪，大小便失禁，只有脖子能动。
爸爸性格固执，不爱去医院，只听信那些“养生课程”，连肉都不敢吃，买了一堆保健品。偶尔去爸爸家，看到家里堆的到处都是保健品，她忍不住劝说，争执激烈时，父亲会说这是花的自己的退休金，刘兰不懂，知道争执不下，刘兰也就不费口舌了。
但爸爸的身体却每况愈下，1米7的个子瘦到了90斤。
这一次送去医院时，医生见状，称都怀疑刘兰和弟弟虐待老人。老人原来已经一身病，免疫力下降，糖尿病情加重，出现了脚部溃烂，肺病也严重，抽血时发现“血黏稠得流不出来”。刘兰解释父亲沉迷保健品，没想到医生也叹了口气，说自己的爷爷也是只相信保健品广告。
刘兰做好了父亲长期住院治疗的准备，但没曾想到住院第五天早上6点，她照顾父亲外出买早餐的时候，因为一口痰卡喉，父亲没有抢救过来，离世了。
父亲退休18年，每个月领退休工资4000块，这些年总共领了几十万，日常没有其他大额开销，最后卡里还只剩1.2万，大部分钱都花到了各式保健品里。
这时家里还堆满了父亲买的各类保健品，衣柜里放不下，买的三层架子也摆满了，有奇形怪状的铁皮鞋，标价显示5000多一双，还有成箱的山药糊糊和各类医药仪器。这些东西看着让她心烦意乱，和妈妈一起收拾扔出了门外。
这不是个例。早在2017年就有老人被销售劝说一天内喝下3000毫升保健品，超过推荐剂量十余倍，出现呕吐、腹泻等不良反应后，销售人员竟称是“排毒”现象，仍推荐老人大量服用，致老人死亡。
对于这类保健品围猎老人的乱象，多年来监管部门也在出手打击。冯云当时所在的公司品牌为“三好直供”，也是以私域直播方式展开，称是为老人提供源头工厂直供的优质产品，事实上售卖的是假药、有毒有害保健食品。冯云刚进入公司做社群运营一周，公司就被举报，警方介入调查，由于她刚入职一周，还没有售卖产品，一天后就被放出，很多同事领导均被关押。这起案件涉及金额达5000万元，工厂4处，仓储窝点10处，制假生产线6条，受害者遍布全国多达2万多人。
但随着线下引流和线上私域直播的花样越来越多，还是有不少老人依旧深陷在被围猎的泥潭里。甘智斌律师表示，平台对群内直播内容有“合理注意义务”，只是私域直播隐秘性强，需要用户举报，也需平台主动加大监管力度。
而在监管和平台之外，在阻拦父母深陷直播间保健品的过程里，老人和孩子的情感关系，也是影响走向的重要一环。
朱晓辉建议，为了追回损失，家人方法不当，会带来家庭矛盾，家属能做的是进行“情感需求转移”，尽量给予老人陪伴，还要帮助老人建立自己的信息输出频道，“研究发现，经常发朋友圈、晒照片、喜欢外出旅游的老人，作为信心输出方，被骗几率会大大降低”。还有一个方法是财务合并，将老人的养老金纳入家庭财务决策体系中来，让老人对家庭财务需求有了解，感受到自己的钱有用处，另一方面，也让老人的消费情况变得透明，在问题扩大之前及时控制。
赵照是坚决的维权战士，尽管妈妈屡劝不听，她会耐心蹲守直播间收集证据，向相关部门举报，防止妈妈越陷越深。
在父亲葬礼上，刘兰哭到情绪崩溃。她觉得爸爸这一辈子，没有被人好好爱过。爸爸是五个孩子里的老三，不被奶奶重视，结婚后也和妻子感情也不深，作为孩子，她和爸爸的性格都刚硬，谁也不服谁，平时见面就常吵架，她也没有好好爱过爸爸。所以，爸爸会把对生活的寄托放在了保健品上，反而会对上门按摩的销售亲密无间，对方叫一声“叔叔”，都能让爸爸很开心。她说，如果人生能倒带，她希望最后那两年，能把爸爸接到身边照顾，真正享受一段富有多姿的晚年时光。
(文中文瑶、小雪、张洋、冯云、赵照、刘兰均为化名。) | 
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