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牛栏山努力打造民酒“IP 标杆”品牌

新时代消费网    http://www.xsd315.cn  (2025-01-21 09:25:30)  来源:中国消费者报      浏览量:

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  图二:牛栏山酒厂厂长宋克伟

  图三:跨地理区域、跨业态领域、跨传播疆域——金标牛烟火气餐厅榜

  牛酒认为,作为“民酒典范”品牌,牛栏山要走进大众,就须创造更多和更大的生活空间,与更为广大的消费者接触,以激活更广阔的大众市场。

  就在2024年,“金标牛烟火气餐厅榜”第二季活动,牛栏山在全国走进9座城市,与4500家餐厅开展联动,揽获近25亿曝光量。

  该榜单是牛栏山联合多家机构共同打造,为推进大单品——金标牛的市场培育,实现B端与C端链接的一项落地战术,以多个城市的颁奖活动为主线,以线上线下多种辅助营销作为支线,合力打造了一个跨地理区域、跨业态、跨传播领域的“跨界营销IP标杆”。

  经梳理发现,牛栏山敏锐洞察到时代需求与趋势,“金标牛烟火气餐厅榜”活动,于我国大众餐饮复苏的重要契机启动,又在作为“消费促进年”的2024年深化,借力外部资源与内在的产品影响力相呼应,拓网点、夯渠道、强拉动,从而实现了酒业与餐饮业、文旅业的同频共振,最终成为酒业“卖酒向卖生活方式转变”中的优秀样本。

一、聚焦“大众餐饮”里的烟火魅力

  牛栏山酒厂深刻认识到,近两年,国家的整体消费现状是,消费者更加务实、理性,不仅是酒行业有一定的消费降级,餐饮行业同样呈现消费者消费单价下降、质价比更受关注等特点,消费者的注意力更多地回归了美食本身。

  因此,牛栏山的“金标牛烟火气餐厅榜”,基于广大消费者的真实消费行为和偏好,聚焦消费口碑和雅俗共赏的大众餐厅,通过IP打造与生活服务的双重加持,顺应了大众餐饮消费的变化。

  在第一季的活动中,牛栏山抓住了大众餐饮复苏的重要契机,为品牌发展找到了动销增量场景,携一抹“烟火气”,从“明月出天山”的新疆,一路东飞南下,先后来到南京、深圳、泉州、福州、合肥。

  每个城市都有自己的道地食材、独特烹技和精美肴馔,将当地的历史文化、风物民情、方言习俗汇聚于味觉享受。

  在2024年的“金标牛烟火气餐厅榜”第二季,虽已形成可复制的活动形式,牛栏山依然做出五大升级,每到一站,更显地方风情,充分传递出“有实力、有情怀、有文化、在地化”的品牌形象。

  走过长沙、武汉、青岛、沈阳、苏州、哈尔滨、广州、兰州、成都的“金标牛烟火气餐厅榜”第二季,再次上演了跨界盛宴,展现了各个城市“烟火气”背后深厚的文化内涵和市场潜力。

  事实证明,牛栏山通过打造‘美食+美酒+文旅’的创新模式,每一站都能在短期内形成巨大的规模效应。第二季走过的9个城市,为超过4500家的终端餐饮商家,带来了流量,并开创了全网近25亿的曝光量。

  2024年,作为“消费促进年”,全国各地陆续推出新举措,从服务消费多角度入手,营造能消费、敢消费的便利环境,进一步激活了国家消费市场的潜力。

  牛栏山用“全国一盘棋”的打法,深入各大城市,正是对国家宏观政策的深刻践行,其所构筑的超级IP,也成功活跃了餐饮消费,助力了文旅经济,并以此形成全国化的规模效应,使得牛栏山的影响力直线攀升。

  面对社会各界的大力支持和广泛关注,牛栏山酒厂厂长宋克伟表示,“在全国各地优质特色餐厅的积极参与下,‘金标牛烟火气餐厅榜’一定能够成为最具影响力的大众美食指南,绘就更加绚丽的民酒新篇章。”

  在这一场接一场的跨界活动中,牛栏山与广大金标牛店建立起了持久的伙伴关系。而因地制宜地匹配有效的终端资源支持,又促进了每一个烟火气餐厅“金字招牌”的成果转化。同时,也树立起了“有牛栏山就有烟火气,有烟火气就有牛栏山”的品牌形象。

二、“线下打卡 线上追剧”呼应烟火生活

  值得关注的是,伴随着“金标牛烟火气餐厅榜”的主线轨迹,牛栏山用数条支线,如线下打卡活动与户外硬广,线上的热门综艺与长短剧集,不断加大榜单传播力度,为品牌的立体宣传赋能,拓展了传播疆域,从而打出了一套完整的营销组合拳。

  2024年一开年,牛栏山独家白酒合作品牌的大剧先后在多平台热播,牛栏山产品也在剧中频频出现。整部剧用温暖的氛围基调,塑造了轻松、温情的观剧氛围,让观众从中感受到共鸣,顺利拿下同时段的收视冠军,成为2024年当之无愧的开年爆款。

  从此前的展现正能量、烟火气的百态故事,再到变身城市美食打卡达人,牛栏山的民酒形象亦随这些节目,成为一种时代记忆、文化形象,赢得了观众和市场的热烈回响。

  同时,第二季“金标牛烟火气餐厅榜”期间,牛栏山继续借助其它媒体节目对榜单进行宣推,还对这档年轻人的节目进行了两大升级。一是邀请演员参与其中,二是让节目中的明星艺人跟随美食榜单打卡线下餐厅,为榜单餐厅带来了客流和大曝光。

  可以看到,围绕“烟火气”核心,牛栏山持续延展内容、培育C端、打通渠道,为市场终端赋能……缔造了一个极具行业影响力与品牌特色的文化IP。

  据牛栏山酒厂厂长宋克伟介绍,2024年10月,牛栏山携手抖包袱大会,联动当地100家金标牛店共同举办的“市井江湖,寻味酒坊”合肥站超级打卡活动,在两天内吸引超20万人次线下打卡,宣传总曝光663万次。加上长沙站、福州站的超级打卡活动,累计人流量覆盖近80万人,整体触达约2000万人次,“#跟着金标牛寻味人间烟火气”话题线上曝光约1.5亿。

  三场线下活动中,配合18位探店等领域的KOL现场打卡,使得“金标牛烟火气餐厅榜”的知名度和美誉度持续提升,相关话题屡屡登上同城热搜榜,无数的消费者陆续被“种草”……

  当然,这份付出是值得的,频频的出圈与热议,也彰显了牛栏山拥抱时代变化、贴近国民生活、洞察C端情绪的敏锐视角和积极行动,呼应了其民酒战略的初衷。

三、两大“确定性”驱动牛栏山的“飞跃”

  也许有人问,如此高举高打,牛栏山底气何在?

  相关专家认为,酒业的两大确定性,构成了其底层逻辑。

  (一)光瓶酒增长的确定性。

  根据中国酒业协会的数据,全国光瓶酒市场规模由2014年的400亿元增长至近几年的988亿元,复合年均增长率为14%,远高于白酒行业整体增长率2%,预计未来几年将会突破2000亿元。

  中国酒类流通协会相关领导也曾直言:“当前一个不容忽视的事实是,消费者饮酒从重‘面子’回归到重‘里子’,百元以下盒装酒更多地被高品质光瓶酒取代,光瓶酒价格带持续延伸,市场规模进一步扩大。”

  因此,当消费者饮酒从重“面子”回归到重“里子”,也就赋予了光瓶酒新的价值与机遇。

  牛栏山也因此迎来了更好的时代,以金标牛为例,“三米两谷造的四优五粮酒”卓越品质与超高性价比,高度契合了如今的市场需求,在业界塑造了“低价不低质”的光瓶酒新认知。

  人们有理由相信,在光瓶酒后续发展中,市场需求是稳定和确定的,对于拥有在册活跃终端253万余家的光瓶酒优势企业——牛栏山来说,其未来的市场体量难设上限。

  (二)品牌引领发展的确定性。

  牛栏山认为,目前行业处于存量竞争阶段,营销活动的前置,能为品牌占据市场争取到更多的时间与空间,从而成为影响市场竞争格局与走向的关键因素。在光瓶酒市场走向成熟的过程中,品牌化也是不可逆的大势所趋,作为“民酒典范”,牛栏山的强大品牌力爆发正当时,经过“金标牛烟火气餐厅榜”的深耕细作,牛栏山有机会实现市场业绩与品牌价值的双重飞跃。

  如此看来,牛栏山的一连串营销发力并不出人意外。

  早在2022年9月1日,以“百城大会战,决胜金标牛”为主题的牛栏山营销大会上,牛酒就提出了力争用四年的时间,将“金标”打造成为“中国白酒30—40元价格带纯粮光瓶酒第一大单品”的营销目标。

  2024年,牛栏山品牌价值达到764.67亿元,通过“金标牛烟火气餐厅榜”一场场颁奖盛典的举办,一座座城市的落地,牛栏山正一步步靠近其目标。

  更值得关注的,是“金标牛烟火气餐厅榜”IP传达出来的正能量价值。

  一个极具烟火气的美食餐厅榜单,一个极为亲民的大众白酒,牛栏山集合了普罗大众对美好生活的向往,不断传递人间烟火的各种举措,也展现出积极向上的生活态度。

  牛栏山酒厂副厂长陈世俊曾为“民酒”做过精确的定义,即“民酒就是以价值定义为核心,以满足人民群众对美好生活的追求为使命,以最广大消费人群新时代消费理念为导向,品质优良、品牌温暖,在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的好酒”。

  民之所选,就是民心所向。“金标牛烟火气餐厅榜”是牛栏山对民酒价值的进一步释放,为大众提供了超越产品本身的价值体验,为其在全国范围内的扩张提供了动力,成为助攻“金标牛大单品神话”的利刃。

  人们有理由相信,凭借持续的投入和耕耘,牛栏山还会迎来更多维度的“丰收”。

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