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奢侈品牌的凡勃伦效应

新时代消费网    http://www.xsd315.cn  (2019-03-27 10:43:50)  来源:中国质量报    胡立彪

□胡立彪

上海警方日前披露了今年初破获的一起特大假冒注册商标案,以吴某为首的制假售假犯罪团伙大量仿冒知名奢侈品牌商品,涉案金额超过1亿元。该案之所以引人关注,除了涉案金额巨大,还有一点是犯罪嫌疑人的胆子大。据警方介绍,案件中的假冒商品每件成本200元左右,但在网上的销售价最高可达数千元,翻了10倍以上。

对此,有网友称:“造假者胆儿也忒肥了,要是定价低点儿,或许还不那么容易被发现。”也有网友表示:“真货用料好,做工讲究,再加上纯手工制作,成本要高很多,哪那么容易仿冒!”但这两位的说法全被另一位网友否定了:“假货成本200元已经相当有良心了,真品成本也不过如此。至于真品何以卖得贵,就在一个凡勃伦效应。而假货要想冒充真货,还就得把价提上去,否则一眼假,蒙不了人。”

对于奢侈品牌及其假货,大多数人的认识与前两位网友一样都太表面化,只有后一位网友的见解才接近本质。民间“便宜没好货”的说法其实只说对了一半,走便宜路线的假货是比较单纯的假货,而更具迷惑性的假货走的却是高端路线,不会蠢到让人仅凭价格一眼分辨出来。假货的所谓“高端路线”,走法有二:一是像真货一样用真材实材料,也讲究做工;二是像真货一样定高价。一言以蔽之,力求在各个方面以假乱真。正所谓“假作真时真亦假”,假货越像真品,其“乱真”能力越强,越容易把真货置于一种不利位置——既然假货在品质上跟真品并无二致,那么同样的成本为什么真品可以定那么高的价?若价与实相差悬殊,是否可以认为真品也带有欺骗性质,甚至与假货无异?

显然,“假作真时真亦假”的冲突,必然带来“真作假时假亦真”的纠结。在这种情况下,搞清那位网友所说的“凡勃伦效应”,显得非常必要。简单说,“凡勃伦效应”指的是商品价格越高就越容易受到部分消费者青睐的现象。在经济学领域,该效应更多被用于解释直接与奢侈品相关的炫耀性消费。在一些学者看来,奢侈品应该定位为“功能性价值”占“价格”比值低的产品,亦即“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。说白了就是造价(或进价)低而卖价却非常高的产品。这种“价差”恰成“炫耀”之处,也成了奢侈之为奢侈的根本。

很显然,人们消费奢侈品更多是为了满足心理需求,这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以,与精神价值相比,奢侈品的使用价值微乎其微。一块镶满钻石的江诗丹顿手表,同一块价格几十元的普通手表相比,其计时功能相同,但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。而奢侈品的目标群,就是心甘情愿为那种“精神价值”(或曰“品牌溢价”)买单的小众。以营销手段论,奢侈品牌给人灌输的是像那种经典红酒一样喝一瓶少一瓶的理念,这种理念迎合了被认为是“成功人士”的那部分小众的消费心理。

基于凡勃伦效应,奢侈品作为一种市场存在是具有合理性的。不过,在中国,穿着LV挤经济舱甚至挤公交的人并不罕见,喝路易十三犹如喝二锅头般牛饮的事情也时有发生,这都是市场不成熟的表现。而有些人分不清奢侈品的真假,甚至明知为假却仍要购买,这更是消费心理不成熟的表现。与这种不成熟相应,是假冒奢侈品牌商品大量行世。看到大街上到处有人用自己的产品,普通品牌会很开心,可要是换了LV(路易·威登)、GUCCI(古奇)、CHANEL(香奈儿)等这些奢侈品牌,它们一定会哭的——正品限量赚不了多少钱,可盗版却能无限量地赚下去,如果打击不力,这种情况会让奢侈品牌不断掉价,甚至让这个牌子消亡。



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