奢侈品牌的凡勃伦效应

□胡立彪

上海警方日前披露了今年初破获的一起特大假冒注册商标案，以吴某为首的制假售假犯罪团伙大量仿冒知名奢侈品牌商品，涉案金额超过1亿元。该案之所以引人关注，除了涉案金额巨大，还有一点是犯罪嫌疑人的胆子大。据警方介绍，案件中的假冒商品每件成本200元左右，但在网上的销售价最高可达数千元，翻了10倍以上。

对此，有网友称：“造假者胆儿也忒肥了，要是定价低点儿，或许还不那么容易被发现。”也有网友表示：“真货用料好，做工讲究，再加上纯手工制作，成本要高很多，哪那么容易仿冒！”但这两位的说法全被另一位网友否定了：“假货成本200元已经相当有良心了，真品成本也不过如此。至于真品何以卖得贵，就在一个凡勃伦效应。而假货要想冒充真货，还就得把价提上去，否则一眼假，蒙不了人。”

对于奢侈品牌及其假货，大多数人的认识与前两位网友一样都太表面化，只有后一位网友的见解才接近本质。民间“便宜没好货”的说法其实只说对了一半，走便宜路线的假货是比较单纯的假货，而更具迷惑性的假货走的却是高端路线，不会蠢到让人仅凭价格一眼分辨出来。假货的所谓“高端路线”，走法有二：一是像真货一样用真材实材料，也讲究做工；二是像真货一样定高价。一言以蔽之，力求在各个方面以假乱真。正所谓“假作真时真亦假”，假货越像真品，其“乱真”能力越强，越容易把真货置于一种不利位置——既然假货在品质上跟真品并无二致，那么同样的成本为什么真品可以定那么高的价？若价与实相差悬殊，是否可以认为真品也带有欺骗性质，甚至与假货无异？

显然，“假作真时真亦假”的冲突，必然带来“真作假时假亦真”的纠结。在这种情况下，搞清那位网友所说的“凡勃伦效应”，显得非常必要。简单说，“凡勃伦效应”指的是商品价格越高就越容易受到部分消费者青睐的现象。在经济学领域，该效应更多被用于解释直接与奢侈品相关的炫耀性消费。在一些学者看来，奢侈品应该定位为“功能性价值”占“价格”比值低的产品，亦即“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。说白了就是造价（或进价）低而卖价却非常高的产品。这种“价差”恰成“炫耀”之处，也成了奢侈之为奢侈的根本。

很显然，人们消费奢侈品更多是为了满足心理需求，这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神价值相比，奢侈品的使用价值微乎其微。一块镶满钻石的江诗丹顿手表，同一块价格几十元的普通手表相比，其计时功能相同，但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。而奢侈品的目标群，就是心甘情愿为那种“精神价值”（或曰“品牌溢价”）买单的小众。以营销手段论，奢侈品牌给人灌输的是像那种经典红酒一样喝一瓶少一瓶的理念，这种理念迎合了被认为是“成功人士”的那部分小众的消费心理。

基于凡勃伦效应，奢侈品作为一种市场存在是具有合理性的。不过，在中国，穿着LV挤经济舱甚至挤公交的人并不罕见，喝路易十三犹如喝二锅头般牛饮的事情也时有发生，这都是市场不成熟的表现。而有些人分不清奢侈品的真假，甚至明知为假却仍要购买，这更是消费心理不成熟的表现。与这种不成熟相应，是假冒奢侈品牌商品大量行世。看到大街上到处有人用自己的产品，普通品牌会很开心，可要是换了LV（路易·威登）、GUCCI（古奇）、CHANEL（香奈儿）等这些奢侈品牌，它们一定会哭的——正品限量赚不了多少钱，可盗版却能无限量地赚下去，如果打击不力，这种情况会让奢侈品牌不断掉价，甚至让这个牌子消亡。