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火锅营销,如何旧题新做?

新时代消费网    http://www.xsd315.cn  (2025-01-03 17:20:34)  来源:互联网      浏览量:

餐饮行业是出了名的竞争激烈,火锅作为餐饮顶流更是如此,卷营销、卷供应链、卷价格。新店新品牌一个接一个,一个不行还有下一个,如此往复,行业热度却依旧高涨。

如今,又是一年寒冬,火锅消费旺季来临。不同以往,今年火锅市场在细分品类诞生了不少新机遇,火锅营销也有了新玩法;但我们在聊营销之前,还需先了解火锅市场究竟发生了什么变化?

(一)消费者需求转变,正在重塑火锅营销

火锅作为中国餐饮市场的“超级品类”,近年来一直保持着高热度,尽管行业整体非常成熟;但在细分市场中,消费者的新口味和新需求正在引领火锅行业进化,并深度重塑火锅营销的面貌。

清汤和麻辣口味曾经长期占据市场主流,随着消费者尝鲜小众口味的需求增长,细分火锅品类正在崛起。《2024年火锅行业消费趋势报告》显示,海鲜火锅、潮汕火锅等细分品类关键词搜索高涨。其中,贵州酸汤火锅同比增长1966.02%,成为今年火锅市场的“黑马品类”。这种与地域特色紧密相关的细分火锅品类,激发着消费者“跨区域”打卡美食的热情。

与此同时,消费者变得更加理性,开始重视品质与价格,这导致火锅市场的价格出现分化。一方面,重视性价比感知的消费者推动了小火锅和自助火锅流行;另一方面,中高价位的消费者更加注重用餐品质和体验。


此外,火锅的消费场景也在不断拓展。除了传统的家庭聚餐和朋友聚会,外卖、社区拼桌和商圈等新兴场景越来越受到消费者欢迎,丰富的碎片化场景正不断拓展着火锅消费体验的边界。

从消费者口味偏好趋向复杂、多元,到兼顾品质与价格的理性消费加速市场价格分化,再到消费场景和消费体验不断拓展,“市场需求侧、供给侧和消费场景”三大要素均发生剧烈转变。这使得火锅品牌想在复杂市场环境中脱颖而出,就需要在细分市场中精准地找到目标客群,以此来撬动更大的市场。

而来自不同地域的特色火锅在细分市场中竞相绽放,不仅展现出各地积极涌现的火锅文化,也为火锅营销找到了新的策略切入点。即坚持“以人为本”的理念,通过文化、情感、价值观等方面与消费者建立深度链接,以此赢得脱颖而出的机会。

(二)火锅营销新势力,开拓火锅文化新边界

信息爆炸时代,消费者的注意力无疑是稀缺资源。找到吸引人们讨论的热点话题和事件,是激发消费者关注的重要手段。而情感、文化、价值观层面的共鸣,不仅让消费者关注营销动作本身,更让消费者成为热点的参与者和传播者。
我们观察到,在“抖音生活火锅季”中,这一策略得到了充分的运用和展示,抖音生活服务通过内容,成功拓展了火锅营销的新边界。

(1)跨界联动造势,创新火锅文化赢得多圈层共鸣

在品牌扩大影响力的众多方法中,跨界联名无疑是一种高效的手段。快消品与娱乐IP、潮牌与奢侈品等联名合作在业内屡见不鲜,它们通过扩大受众基础、增加曝光度、带来新鲜感和创新产品,有效刺激消费者的购买。
而“抖音生活服务”却携手《时尚芭莎》,用塑造反差感的方式,打破了人们对跨界联动的常规认知。


我们常说:吃着火锅唱着歌。这句出自电影《让子弹飞》的台词在现实生活中被广泛使用,代表了一种理想的生活状态。人们轻松惬意的涮一涮火锅,感受烟火气中的松弛感,这充满市井气息的氛围很难让人联想到潮流时尚。

但是《时尚芭莎》对火锅老板的时尚爆改,颠覆了人们内心的刻板印象。其为老板们拍摄的时尚大片,融入了各自火锅品牌的产品特色,结合中式火锅打造出一整套视觉海报,吸引众多用户热情讨论。

借着时尚文化圈层的关注热度,以联动时尚顶刊为契机,抖音生活火锅季向着「回归文化,寻味本源」的方向探索前进,完成了一次时尚文化与火锅文化的交融碰撞,引领火锅文化的新潮流。

这次合作不仅为火锅季带来更多话题性和曝光,帮助抖音生活服务借着C端内容创新出圈,破解了B端行业传播壁垒高的问题;也给消费者带来全新的感官体验,推动“时尚+火锅”成为更多人的生活方式。
 

当然,不止时尚文化,在同样深受年轻人喜爱的亚文化圈层,火锅季联动多邻国IP形象“多儿”以火锅为主题,用年轻人喜爱的整活方式,拍摄了多支创意视频。例如,多儿吃菌子出现幻觉,多儿被火锅辣到喷火等内容。这些幽默的亚文化内容提升了火锅种草的效果,加深年轻人对这次火锅季的记忆与认知。
 

说唱作为年轻人喜爱的流行文化,同样出现在这次跨界联动中。生活中人们常把“吃喝玩乐”放在一起,美食与娱乐之间的高相关度让歌曲类推广更容易形成流行趋势。本次活动中,说唱歌手艾福杰尼创作的火锅主题曲《火锅fun》,就被网友称为“饭张力进行曲”赢得广泛好评,甚至出现用音乐暗示老板请吃火锅的热门互动内容,不少年轻人直呼:这首歌跟火锅脑绝配。


这一系列跨界联动让我们看到,抖音生活火锅季充分利用跨界营销,用年轻人喜爱的内容进行跨圈层文化沟通,巧妙融合了消费者对细分品类的偏好以及拓展了消费场景,为火锅市场打造出一场营销盛事。

其中,跨界《时尚芭莎》的合作成功将地域特色火锅文化与时尚元素融合,打造出行业大事件,为火锅文化注入了新的时尚基调。而与多邻国IP形象的联动,成功穿透了亚文化圈层,将火锅文化的影响力扩展到更年轻的用户群体。定制主题曲《火锅fun》则充分发挥魔性BGM的洗脑效果,在社交场景中强化火锅品类记忆,拉近品牌与年轻人的距离。

这些策略不仅满足了消费者对新鲜体验和文化认同的需求,也在不同圈层中建立起强烈的群体认知,成功地将抖音生活服务“冬季上抖音吃火锅”的活动利益点深植人心,并借助跨界联名发酵的话题形成更广泛的传播效应。

(2)聚焦以人为本,地域特色火锅与消费者双向奔赴

从营销链路的角度思考,当品牌面向消费者成功建立“冬季上抖音吃火锅”的消费认知后,接下来则需要将“请吃火锅”具象化,完成从种草到拔草的转化过程。

与跨界造势深入多圈层种草,建立群体认知不同的是,拔草不仅要充分洞察目标客群的需求,撬动消费者的购买决策;还需要为品牌提供极短的转化路径,一个视频、一场直播即可下单。

身处理性消费时代,品牌想要面向年轻人营销获得增长,并不是一件容易的事情。性价比、情绪价值、消费体验这些要素往往都需要品牌重点关注。

对于年轻人而言,火锅不仅仅是一种食物,更是一种能“续命”的存在。特别是那些在深夜加班的年轻上班族,火锅已经成为他们生活中不可或缺的情绪价值来源。
 

而这次火锅季不仅联合火锅商户推出“去班味火锅局”,为上班族们提供了情绪上的慰藉;还联合7大火锅品牌商家开启“免单模式”,每周提供1款免单产品,为年轻人钱包“分忧”。

当然,消费者在感知质价比时,除了价格因素也会对品质进行考量。帮助消费者了解产品信息,同样有助于他们决策购买。

对于火锅而言,从食材、蘸料再到火锅锅底等方面,每个地区都有属于自己的特色。火锅季巧妙地使用爆火短视频BGM“APT”,联合12家地方文旅详细展现了各地不同的火锅品类,共同打造热点内容#用APT的方式打开火锅。丰富的地域内容搭配“APT”魔性的洗脑节奏,帮助消费者深入地了解各色火锅与文化。
 

除了各地方文旅为家乡火锅“代言”,短视频创作者为家乡特色上分也是地域内容用户的主力赛道。这次火锅季带动了众多地方达人参与创作,从地方小众食材、特色蘸料等内容方向出发为家乡火锅“代言”。


产品品质的详细展示和地方文旅、众多达人种草形成的群体效应,帮助火锅品牌赢得消费者的信任,也吸引了越来越多的人加入“代言”发声,他们既是“代言人”也是消费者。而短视频、直播这些内容形态,为营销提供的短链路,也助推了火锅品牌实现着行之有效的销售转化。
这种以地域特色为切入点的营销方式,不仅实现高效拔草,还将火锅文化与地域情感相结合,让用户在享受美食的同时,也能感受到一种归属感和自豪感。这种深度的情感连接,无疑为火锅品牌在激烈的市场竞争中赢得了独特的优势。

(三)建立内容营销生态,助力品牌破局增长

投流获客成本高、获客难,翻台率低、客单价不理想,这些不仅是火锅行业遇到的难题,更是大多数餐饮创业者所面对的挑战。

今年,广告门接触不少品牌、市场部后发现,即使是重视品牌建设的企业,在底层营销逻辑上依旧是流量思维。

过去品牌做营销会结合自身特点制作创意物料,然后进行媒介投放。但随着流量红利消失,媒介格局碎片化,品牌与消费者之间的触点数量迅速膨胀,使得品牌集中资源在单一触点穿透消费者心智的能力变弱,导致投流思维主导的营销模式,其性价比也越来越低。尤其是在当下,品牌营销预算谨慎投入的行业大背景下。
面对如此局面,以及观察这次“抖音生活火锅季”营销所引发的思考。我们不难发现,营销已经逐渐从过去重视大媒体单一触点的投流思维,转变成兼顾平台多触点进行营销运营的生态思维。

品牌想破局,或许要以生态思维作为基础,打造行业大事件、大IP,面向目标客群进行饱和式的内容营销,把握每一个信息触点,针对不同营销目标做好各自的运营工作,才能形成营销矩阵,推动营销裂变产生。

而想要获得一个行之有效的营销生态,意味着品牌要把握住平台的营销节点,借势放大自身的内容能力和数据能力,完成种收一体的营销闭环。

作为一个面向火锅行业的营销生态,“抖音生活火锅季”能在今年冬季取得亮眼的营销成绩,不仅反映出抖音生活服务在实现营销生态建设上的能力,其对内容和数据能力的可塑性,也为其他行业品牌实现新增长留下更多想象空间。

来源:广告门



 

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