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海尔智家:存量时代的数字化用户运营之道

新时代消费网    http://www.xsd315.cn  (2021-10-27 10:09:09)  来源:中新网      浏览量:

8月底,海尔智家发布2021半年报,报告期内公司实现营收1116.19亿元,同比增长16.6%,实现归母净利润68.52亿元,同比增长146.4%。在原材料成本压力下,海尔智家还能获得如此高增长的原因,除了聚焦高端品牌、场景品牌、生态品牌的三级品牌升级战略以及全球化运营体系拓展外,还归功于数字化转型提效显著。

财报显示,海尔智家整体费用率剔除卡奥斯业务影响,同比再优化2.3pct,其中,销售费用率同比下降1.6pct,管理费用率同比下降0.7pct。这是继20Q3、20Q4、21Q1费率三连降之后再次优化。

作为海尔智家数字化转型的核心部门,用户管理中心是其打造用户体验迭代、升级的中枢所在。在谈及数字化转型下的营销策略时,海尔智家用户管理中心总监王刚在接受Vmarketing成功营销的采访时解释说:“数字化转型下的营销策略已经从流量思维转变为用户价值思维,这不是未来的趋势,而是海尔智家当下正在实践的事情。”

此前,海尔智家的数字化转型就已经得到了认可。埃森哲高级常务董事Eric Schaeffer和David Sovie在他们的新书《产品再造:数字时代的制造业转型与价值创造》中,就详细拆解了海尔智家如何以难以想象的速度,通过数字化转型进行产品再造的,并强调产品再造和数字化升级的目的是为用户的体验服务,最终满足用户的个性化期待和体验。

制造业如何摆脱传统的经营困境已经是老生常谈的话题,全球各国也都在陆续推出系列数字化战略,引导企业探索新模式新业态,形成新的经济增长点。与此同时,突如其来的疫情也加快了数字化转型,市场进入存量竞争时代,带动了整个营销领域的大变革,企业开始从流量思维向用户价值思维转变。

Twilio在对全球2500家公司进行研究后发现,97%的公司提到疫情加快了他们的数字化转型,加快的平均时间为六年。与其他企业不同的是,海尔智家早在十多年前就已经开始了数字化转型的战略布局,并在2019年底将2020年规划为数字化元年,计划用未来几年时间完成整个数字化升级之路。

事实上,上述提到的从流量思维到用户价值思维的转变,给企业带来的营销挑战并不轻松。不过,在王刚看来,这种思维的转变其实是商业模式变化所带来的挑战,需要企业更精准甚至前瞻性地洞察用户的需求。如此一来,这种模式对企业提出了非常高的要求:首先,在研发上,企业如何运用快速响应的供应链体系,去研发设计满足用户需求的产品;其次,企业如何高效地触达和打动用户,让用户信任并购买产品,使整个市场营销闭环高效地流转起来,这些都是企业需要解决的问题。

由此海尔智家将营销数字化转型分成两部分,一部分是客户,也就是围绕海尔智家的客户进行数字化转型;另一部分则是用户,也就是围绕用户的全生命周期的体验管理进行数字化转型。

作为制造业中数字化转型成功的企业,海尔智家的数字营销之路从2012年的门店数字化管理开始。为了充分赋能导购,提升门店销量及用户体验,更好地释放门店价值,海尔智家搭建了导购管理数字化平台,并将该平台作为门店数字化的核心板块。此后还陆续打造了数字化服务体系、数字化会员运营体系以及客户的数字化管理体系。

在此过程中,海尔智家的数字营销工具也在不断迭代进化。早在2000年左右,海尔智家就已经有了自己的CRM系统;到2012年,海尔智家搭建了企业第一方数据管理平台DMP,实现了企业第一方实名数据的打通,也就是最早的私域管理系统,并在2013年正式上线;在2015年,在DMP的基础上又建了标签工厂;2016年又叠加了MA功能做会员运营,并很自然地升级为CDP;从2017年开始,CDP增加了AI管理平台,由此成功构建了一个数据驱动的用户运营体系,形成了海尔智家跨领域跨应用的全流程系统的调度和管理。

营销数字化转型听上去似乎很容易,但实际落地执行绝非易事。基于多年的实践执行经验,王刚认为数字化的成功落地,最底层的体系实际上是员工的数字化,也就是将所有员工的工作场景全部放到平台上来做,实现全流程数字化、机制化和系统化。比如在CDP系统中,所有数据在后台运营,营销人员只需要根据自己的需求通过前端MA去应用数据即可。在此过程中,营销人员虽然感受不到这个数字系统,却身处其中,成为数字化的一部分。

“其实数字化是自下而上的,员工数字化是最基础的,当员工数字化之后,一切自然而然就都数字化了。”王刚解释道,“那些认为数字化是自上而下的人,是还没有找到数字化落地的手段,无法解决这个问题。”

围绕用户为中心的公私域运营

从成立之初至今,海尔智家一直都非常强调用户价值和体验,其所有的产品和服务都是围绕用户来设计和打造的。在当前数字化转型盛行的背景下,海尔智家的用户运营策略同样着眼于用户的个性化需求,根据用户生命周期管理,通过交互、交易、交付和关怀四个环节,打造全流程闭环化的数字化服务体系。

尽管如今的公域流量红利不再,海尔智家的用户运营策略仍然是公域与私域并重。在王刚看来,用户要的不是简单的低价折扣,而是希望找到能解决自己痛点的个性化解决方案。对此,针对公私域用户运营,海尔智家也采用了不同的运营策略和目标。

其中,海尔智家针对公域的定位是用户运营的渠道和触点,其运营目标是通过拉新形成用户留资,为私域引流。比如电商平台,海尔智家认为它不只是一个售卖商品的平台,也是与用户交互的触点,运营的重点就是如何在这些触点上更好地服务用户,让用户产生信任;而针对社交平台,则以用户为中心做有温度的连接,在输出内容、与用户交互的过程中做海尔智家品牌价值的传递。

对私域而言,海尔智家的目标不是简单的把用户留在私域,而是要在私域里精准触达,并与用户建立起情感连接和信任感。基于这种信任,当需要与用户交互时就可以随时多次触达用户、告知用户,并能形成转化。“海尔智家不是一个社交平台,而更多的是服务和交易的平台,先在公域的交互中精准触达,然后在私域中与用户建立连接并产生信任,之后才能更好地转化,这就是海尔智家用户运营的逻辑。”

王刚认为,在残酷的市场竞争环境中,做存量的私域运营是核心,但做增量的公域拉新依然是营销中非常重要的一环,只是这种拉新的前提是用户有好的体验,企业有更好的口碑,这样才能在竞争中获得更大的胜算和更高的效率。

“其实未来所有业务场景都将围绕用户体验进行。”王刚说道,“未来数字化营销要做的就是如何与用户建立更有温度的连接。如果你解决不了这个问题,你的营销就永远都是拉新式营销。从长远来看,这样的系统、团队或企业,一定会被淘汰掉。”

当然,针对公域私域的运营也一定会涉及到数字的安全合规问题,这也是行业所关注的焦点之一,尤其是伴随着《数据安全法》和《个人信息保护法》等相关法规的相继颁布和实施,行业内外很多人都认为企业在用户上的运营难度大大提高。但王刚却认为,法律的出台对企业、行业反倒是一个正向的作用,让数据能合法合规地采集、洞察和应用,有利于整个生态的健康发展。


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