无啤酒，不足球。7月12日，欧洲杯冠军尘埃落定。2021年的夏天，啤酒和足球的世界又在发生新的变化。青岛啤酒在上半年，紧扣各大体育盛事举办了近百场创意十足的硬核足球观赛派对，共计覆盖了全国29个城市，100多场观赛派对，累计参与消费者超过9万人。 燃燥的乐队、近景魔术、神秘泡泡秀、奇幻爵士舞、啤酒品鉴、足球观赛轮番登场，流光溢彩的现场，人们挥动着手中魔法棒，开启一场奇幻之旅……这是青岛奥帆中心进行的一场青岛啤酒足球观赛派对。 上半年里，这样的足球观赛派对在全国各地缤纷上演，房车X足球、电竞X足球、海上X足球、睡衣派对、新鲜派对主题观赛，还有多种形式的啤酒节，从内容到形式，都聚焦时下流行趋势，几乎无人不直呼“够新潮够沉浸”。 内容方面，青岛啤酒以大众日常生活场景进行切入，从品牌认知、情感连接等多维度赋能，拓宽了青岛啤酒的饮用场景——如房车聚会、电竞比赛、海边聚会等，给与消费者生动而难忘的“新潮”体验；在形式上，青岛啤酒从球迷角度出发，与消费者进行互动，睡衣趴、二次元、赛博朋克风等元素一次次刷新消费者期待。 创新场景的营造，使得足球观赛派对几乎场场爆满。而巨大增量用户的背后，青岛啤酒创造出的更大的价值在于为消费者提供了更多获得感——优质内容、新鲜体验，在提供大众情绪与共识价值的同时，潜移默化中培养着年轻一代的消费者习惯。 体育营销首要解决的就是快速找到目标用户，从各个维度打通球迷距离。青岛啤酒一直释放着品牌的年轻活力，通过电竞、房车、睡衣派对等多种形式，聚焦年轻一代，持续培养和刺激年轻人产生品牌消费动机，建立起品牌与消费者的长久关系。 与此同时，青岛啤酒还选择与专业平台懂球帝进行合作，通过多种形式的合作聚焦精准球迷圈层，一方面，发布相关活动内容，扩大青岛啤酒观赛派对的传播度和影响度，另一方面，利用懂球帝平台的优势，引流球迷们关注青岛啤酒“球迷欢聚会”微信小程序，跳转相关竞猜页面、参与球迷说等互动，最终将精准用户“收入囊中”，打通营销链路闭环。 线上预告宣传、线下观赛派对落地，活动期间持续年轻化内容产出，立体组合式展开球迷互动，串联起青岛啤酒X足球体育营销的“壁垒”，赢得年轻消费者喜爱的同时，也展示了品牌年轻化的积极态度。 据了解，下半年，青岛啤酒仍将延续“硬核”做法，持续聚焦年轻消费者，提高其参与感与体验度，并以优质内容、增量场景，与球迷们建立更牢固长久的关系，并在此基础上，持续营造青岛啤酒的“足球”印记，塑造品牌心智共识。 在青啤看来，短期营销带来的是用户的增长，长期共识才是推动品牌力增长的根本。艾瑞咨询数据显示，预计至2025年整个足球营销的规模将突破670亿。尤其是2021年，作为体育大年，中超联赛、欧洲杯、冬奥等赛事活动接连上演，对于品牌而言，是绝佳的体育营销机遇。 与此同时，今天的消费者也越来越数字化，越来越重视自我表达，越来越不满足于被强势灌输，在消费场景上也实现了线上线下无间隙的穿梭。这也对企业塑造品牌力的传播方式和沟通话术提出了新的要求。 “消费者的消费逻辑已经发生了变化”，业内分析人士表示，“每一个人都有机会去表达自己，人人都是自媒体，个体已经成为信息传播分享甚至创作的中心，能融入文化、调动情感成为消费者最看重的一项品牌能力。” 对这种变化，该分析人士认为，企业必须重构品牌的价值逻辑，其中，要注意的是“每一个消费者身上的标签远比其带了多少钱更加重要”。 而青岛啤酒“足球观赛派对”模式，为体育营销提供了一种全新的思路，时间更长、地域更广、更多人参与，意味着更深的产品体验和理解、更强的品牌价值挖掘与传播。
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