盯上你的菜篮子 资本角逐生鲜“最后一公里”

记者 陶力 实习生 孙世骥 上海报道

平台巨头们盯上了用户的“菜篮子”。

4月3日，苏宁小店宣布将于4月下旬，在小店APP平台上线商品预售和苏宁菜场两大功能。预售将采取先销后采的模式，依托苏宁供应链支持，主要出售生鲜商品。苏宁菜场则会针对蔬菜、鲜肉、豆制品、活鱼（现杀）等商品，给消费者提供当天预订。

与此同时，瞄准这一市场的还有饿了么、美团等。3月26日，美团买菜低调启动了北京市场的测试，在北京天通苑、北苑两大居民区分别开通了便民服务站，为1.5公里之内的社区居民提供“手机买菜”服务。

相比于苏宁和美团的自营模式，饿了么选择了与叮咚买菜合作，更多是作为平台的功能。线上商业走向社区，已经成为趋势。但是，同质化经验也考验着平台的运营能力。以顺丰优选为例，该公司已经对部分线下门店的区域进行调整，今后将加大华南及北京地区的投入，聚焦城市发展。

可以说，社区化“菜场”也是O2O的一种模式，它提供的是近场零售的解决方案，其意在获取高频消费的用户。但是，现阶段来看，受制于供应链的门槛，短期内还它仍然只是商业形式的一个补充。

“菜篮子”商机

“我们这个小区大概也就1000户居民。小区内本来已经有个小超市，前两年开了一家钱大妈，今年又增加了一家苏宁小店和一家非连锁的生鲜店。其实小区附近500多米的地方，还有两个不大的菜市场，感觉竞争好激烈。”广州市民张先生明显感觉到，各大商家嗅到了菜场里的商机。

从菜场到家的最后一公里，成为平台角逐的又一个密集场景，颇有“千团大战”的味道。远在千里之外的上海，叮咚买菜的优惠券，直接发到了宝山区某小区的邮箱和电梯里。

3月30日，叮咚买菜与口碑饿了么签署战略合作协议，双方共同探索包括物流、营销、售后、会员等在内合作。

公开数据显示，2018年中国生鲜零售的年度总销售额达到4.93万亿，仅有不到3%的交易来源于线上，大部分仍然以传统的菜市场、水产市场和超市为主。而在这一领域的生鲜电商企业数达到了1400多家，却并没有形成龙头。

行业的确是高频的需求，但是对于独立的买菜应用来说，却并不容易。“叮咚买菜刚刚上线做前置仓的时候，它其实是非常需要流量的。它不像门店，有一个招牌在路边用户就能来。未来，我们在配送、捡货等效率方面会有更多提升。线下生鲜用户心智也不一样，他要求能挑、能选、能退、能换，要送到活鱼活虾。”饿了么副总裁熊斌对21世纪经济报道记者表示，供应链以及后台的一系列管理，都是很大的考验。

在过去的数年，家庭菜品的采购主要以线下为主，但传统菜市场随着城市的改造，在北京、上海等城市都在逐渐萎缩，一些农贸市场也难以兼顾新型社区的需求。从O2O、垂直电商再到前置仓，巨头们需要的是万亿规模生鲜市场的入场券。买菜这个场景，成为最后一公里的重要一环。

日前，首家盒马菜市也在上海低调开业，罗森便利店也开始尝试社区生鲜。与此同时，另一巨头腾讯也在用投资的方式布局，谊品生鲜不久前，也获得腾讯领投的20亿元B轮融资。对于新模式，盒马菜市和美团都表现得相对谨慎，在接受21世纪经济报道记者采访时，都没有对外透露更多信息。

O2O更细化

与上述几家相比，苏宁小店的步子迈得更大。据了解，苏宁菜场计划在业务正式上线后，执行每天晚上9点前截止订单的服务准则，以更好地在用户周边的原产地进行商品的调配。次日6点前，供应商会将清晨采摘处理的备货配送至全国5000家苏宁小店，供用户在早上7点及晚上9点的时间内自提。

苏宁快消集团总裁助理鲍俊伟在接受21世纪经济报道记者采访时透露，苏宁菜场采取预定的模式，旨在降低生鲜商品的损耗率，进一步提升商品的质量。同时，苏宁菜场的所有SKU，也会同步接入苏小团，联和全国10名团长同步推广。“社区之间的购物模式，更适合用社交的手段来推广。”

此外，在他看来，高频的生鲜商品对于现场陈列的要求非常高，一般的社区便利店很难把这个模式做好。因此，苏宁选择在中心仓完成配送和分发，争取做到物流效率和价格竞争力兼顾。

目前，苏宁小店在全国的数量已经超过了5000家。但鲍俊伟透露，菜场的布局仍然会集中在一线和省会城市，暂时不会向三四线城市迈进。而在熊斌看来，不同地域的消费者也是一个个性化的过程，这与当地的经济、生活习惯有很大的关系。“我们之所以觉得它是一二线中产的生意，只是目前阶段，或者说大家的中心在这里而已。三四线城市如果沉下去，市场也非常大。”

不过，与过去几年O2O的发展模式不同，前述平台已经非常回避补贴和价格战。对于一些缺乏供应链基因的公司来说，也并非有了资金就可以解决困境。“你不发红包以后，这个商户用户还会不会回到你的平台上来？你要发10块20块红包，发到猴年马月？等哪天你发不动了，你留下的是什么？是一堆红包一地鸡毛？还是把整个市场的价格体系弄得混乱不堪？”熊斌反问道。

从商业模式上来说，生鲜电商仍然处于探索之中。平台的盈利模式更依赖于佣金和服务费，据悉，每单提取的费用在3元到数十元不等。鲍俊伟直言，一时的补贴可能也会有，关健上长期的持续价值。“这是一个高频的消费市场，能带来用户黏度和忠诚度。但是，如果仅仅靠价格战，或者靠补贴，肯定没法长久经营。”

生鲜蔬菜与书籍的性质类似，都属于高频次的需求，却没有太多的溢价空间。一如传统的家乐福、麦德龙等传统零售超市，都会将蔬菜以极低的价格，作为吸引客流的工具，以此来带动其他高毛利商品的销量。这也注定，买菜应用不能作为单独的商业模式而存在，与平台主业进行互补，也是发端的初衷。

业内人士预计，在未来三到五年，生鲜市场的线上渗透率，有望从现在的3%，至少上升至10%。只不过，这一过程也将使行业面临新的洗牌，以及市场的集中化。