“十五五”规划纲要提出，“深入实施提振消费专项行动，增强居民消费能力，改善消费意愿，适应不同群体消费需求扩大优质供给，促进全社会商品和服务消费较快增长。”消费既是推动经济增长的重要引擎，也是人民多样化、多层次美好生活需要的直接体现。人是消费主体和生产主体，以人为本，关注经济社会发展过程中居民消费需求的变化与满足是扩大内需的路径之一。近年来，我国新型消费需求旺盛，新型消费业态不断涌现，成为释放新型消费潜力的重要推动力。在诸多新型消费业态中，情绪消费表现尤为突出。有关机构数据显示，覆盖潮玩盲盒/谷子经济、动漫/二次元、游戏、宠物、解压疗愈、虚拟陪伴、沉浸式体验、演唱会、定制旅游等品类的情绪消费，正在形成庞大的消费市场规模，2024年其市场规模超过2.3万亿元，2025年预计超过2.7万亿元，2029年有望突破4.5万亿元。情绪消费代表了一种新的消费趋势，折射出我国经济、社会、文化的变化，推动情绪消费积极有序发展，有助于进一步推动业态创新和消费升级。
物质消费-符号消费-情绪消费的消费趋势演变
情绪消费的兴起反映出居民消费从物质消费、他人导向符号消费到情绪(兴趣)消费的重心偏移变迁。在物质相对匮乏的时代，人们更看重的商品的物质功能和经济实用性。随着时代发展，物质需要得到一定满足，人们开始关注商品的符号价值，这里主要指商品所象征和传递的能够代表使用者社会地位和品味的社会意义，更具他人导向，以追求名牌和时尚流行为特点。在物质需要和符号需要都等到一定满足之后，人们不再过于关于物质欲望和他人如何看待自己，而是开始更加关注自身的情绪和情感，这种消费更具有自我导向性，形成了新的消费趋势特点。
第一，消费基于自我导向情感需求，更具个性化和兴趣化。消费者，特别是年轻人，消费决策会更注重自我感受与自我成长，选择与其个人兴趣爱好相符的商品或服务，以满足自己的情感需求。中国社会科学院社会学研究所对6658名居民进行的消费调查显示，在性价比之外，影响居民消费决策的重要因素聚焦在情感需求层面，75.3%的受访者选择了“让自己心情愉悦”，67.8%的受访者看重“突出个性与品味”。情绪价值的满足成为衡量商品或服务质量的重要依据。
第二，消费日趋理性化，情绪消费并不等同于“情绪化”消费。由于更注重自身感受和舒适而不是他人评价，消费者会更加理性化，越来越看重产品的性价比和品质。人民智库对5304名居民的调查显示，“精打细算”是一种普遍的消费行为模式，56.1%的受访者选择“精打细算，一方面能省则省，另一些方面舍得花钱”。情绪消费正是消费者为了满足自身情感需求而舍得花钱的一项支出，但并不因与情绪挂钩而必然指向冲动性消费，消费者依然会合理规划、选我所爱。
第三，居民在消费场景中的参与感和体验感需求增强，更青睐体验式和沉浸式消费。随着社会数字化发展和消费观念的自我导向转变，将体验作为快乐和舒适的来源或者将体验本身作为目的的消费越来越流行，如音乐节、“打卡式消费”、剧本杀、沉浸剧场、淄博烧烤等现象。这些沉浸式体验给消费者营造多感官沉浸刺激，来带舒适愉悦的情感体验，形成新的消费业态。
第四，消费的分享互动性增强。随着互联网技术快速发展和社交媒体“种草”等消费新模式的涌现，以及人们对自我感受和兴趣的重视，在消费者群体中，特别是在青年群体中，形成了一种分享互动性的消费趋势。在社交媒体分享购物经验和体验，提供消费资源和消费信息，组建不同兴趣社群也成为消费的一环。
情绪消费兴起的经济-社会-文化基础
情绪消费的兴起根植于经济发展、社会数字化转型和文化变迁的土壤。经济层面，居民收入增加、消费规模扩大、消费结构升级推动消费供给品质化发展。我国经济快速稳定发展，稳居全球第二大经济体。居民收入同步增长，居民消费规模不断扩大。2025年，社会消费品零售总额为50.1万亿元，同比增长3.7%，人均消费支出29476元，同比增长4.4%。与此同时，消费结构也在优化升级，消费结构从生存型消费向享受型消费和发展型消费升级。顺应这种消费升级的趋势，品质化、个性化的商品和服务供给得以日益丰富。
社会层面，数字化发展带动了情绪消费发展和新业态形成。一方面，数字技术的迅猛发展和广泛应用，催生了网络购物、互联网+服务、平台共享、线上线下融合等新业态、新模式，并为情绪消费产品的创新提供了技术支撑，从供给侧角度，为居民消费提供了更加多样化、个性化和定制化的选择。另一方面，数字化发展改变了人们的生产生活方式，催生新的消费需求和满足模式。社交媒体的体验分享、个性化算法推荐和营销推广等传播机制，精准捕捉、放大情绪需求，并推动了供需匹配的精准化，将情绪需求快速商品化。此外，社交媒体实现“兴趣圈层”的建立和维系，满足身份认同和社会支持等情感需求，这些社群既是需求的放大器，也是消费的推动器。
文化层面，居民，特别是作为情绪消费主力军的青年，消费观念转变，社会心理需求与社会发展交互作用。首先，在文化价值观方面，我国青年消费观念从物质主义价值观转向后物质主义价值观，更注重个人主观幸福和自我表现。在后物质主义价值观影响下，青年会更看重个性的自我表达和生活的自主选择，知道自己想要什么，选择性价比高、符合品味、彰显个性、给予自我成就感的产品。其次，青年认同需求、情绪释放需求和获得情感慰藉的需求增强。第一，在社会转型期，多元文化和多元价值观盛行，青年可能会出现价值观迷茫和身份认同模糊等问题，需要构建身份认同并获得归属感，以减少迷茫感，又需要充分表达自我以获得自我价值肯定。情绪消费恰好为青年提供了这样的途径。第二，现代社会加速发展，生活节奏不断加快、竞争日益激烈、知识和技术更新迭代也愈发迅速。青年是这些加速发展的主要承载者，需要不断学习新知识、新技能，以适应社会发展。青年通过情绪消费来获得愉悦体验、释放负面情绪。第三，随着社会流动性增强和家庭规模缩小，青年的社会支持系统日趋原子化，个体之间情感联结变弱，青年获取情感慰藉不再依赖于与家人亲友的人际交往，而转向市场化方式，通过购买的方式加以补偿。
综合上述分析可以看出，情绪消费的兴起和发展在一定程度上体现了“以新需求引领新供给、以新供给创造新需求”的过程。情绪消费的兴起离不开社会转型期新需求的形成，为满足新需求而推动了供给侧新业态的发展;同时，供给侧的日益丰富与升级迭代，又加速和催生了新需求，推动情绪消费市场的扩大。因此，情绪消费市场未来的发展，要侧重于识别情绪动态、规范市场、引领积极情绪消费、推动业态创新，将“投资于人”与“投资于物”相结合，促进需求和供给的良性互动，以切实激活消费市场活力。
作者：高文珺(中国社会科学院社会学研究所副研究员)
【本文为中国社会科学院重大创新项目《数字时代文化强国建设研究》(2023YZD051)阶段性成果。】
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