羊奶粉乱象何时休？ 倍莱鲜等品牌被“点名”

消费日报网讯 （记者 王琦琛）近年来，一些羊奶粉销售门店以“免费送鸡蛋”“健康讲堂”等方式吸引老年人进店，再通过集中宣讲推介价格不菲的产品。这类营销模式已在多地引发监管关注。多名消费者反映，原本属于普通食品的羊奶粉，在销售过程中被反复赋予“增强免疫力”“改善睡眠”“辅助调理慢性病”等健康暗示，并通过“会员制”“拉人头”等方式诱导老年消费群体进行高价购买。

　　2026年1月8日，南方都市报披露，隆力奇旗下“倍莱鲜羊奶粉”以普通食品身份宣传减肥、调理等功效，并通过层级返利方式销售，引发舆论关注。记者在梳理相关案例时发现，这类“普通食品+健康叙事”的销售逻辑并非个案，包括“小二放羊”“优利士”等多个羊奶粉品牌，亦持续受到消费者与地方监管部门的关注。

　　“领鸡蛋、办会员、听讲座”

　　羊奶粉“骗局”已成套路

　　图为“德城民政”发布提示警惕“羊奶粉”骗局

　　2025年5月，山东省德州市德城区民政局通过官方微信“德城民政”发布风险提示称，当地出现“小二放羊”“优利士”等品牌羊奶粉专卖店。这些门店主要面向老年群体，通过夸大羊奶粉功效，并以“会员制”“拉人头”等方式诱导高价消费。

　　早在2022年，永州市零陵区市场监管局就曾查处零陵区“小二放羊”母婴店虚假宣传行为。该门店在销售“络参复合肽固体饮品”等普通食品时，宣称其可“防治三高、溶解血栓、预防心脑血管病”，被认定构成虚假宣传并依法予以行政处罚。

　　图为消费者投诉小二放羊夸大宣传

　　在监管提示发布的同时，社交平台上也有多位消费者反映相关品牌的线下销售问题。记者查询发现，“小二放羊”高钙羊奶粉单盒售价约150元。多地消费者反馈，在部分线下门店中，销售人员通过健康讲座、集中宣讲等方式推介产品，并配合“送鸡蛋、送日用品、低价旅游”等方式吸引老年人进店，再引导其办理数百元的会员，一次性购买多盒产品。门店以“299元会员价”“限时优惠”等话术鼓励持续消费，并鼓励老年人向身边同龄人推荐，以获取更多优惠或赠品，从而增强客户黏性。

　　多位业内人士指出，这类羊奶粉及相关营养品的销售并非零散个案，而是一套高度成熟、可复制的“会销模型”。其典型路径通常从“免费入口”开始，通过赠送日用品、免费体检、健康讲座等方式将老年人吸引进店，再在相对封闭的场景中反复强化产品信息，为后续高价成交铺垫环境。同时，销售人员通过长期联系、频繁关怀以及“像家人一样照顾”的话术，与老年人建立情感连接与心理依赖，使部分即便心存疑虑的消费者也难以拒绝持续消费。

　　在此基础上，推销过程往往进一步叠加功效暗示与权威包装：普通羊奶粉或固体饮料被描述为可“调理三高”“改善慢性病”的“健康解决方案”，并借助所谓“专家讲座”制造专业背书；部分门店还会虚构“政府补贴”“惠民工程”“下乡扶贫”等政策概念，为产品增加公信力，从而进一步降低老年人的警惕性。专家认为，这种“免费引流—情感绑定—功效暗示—权威背书—政策包装”的组合模式，已成为侵害老年消费者权益的典型路径。

　　小二放羊否认夸大宣传

　　代工工厂曾多次被曝生产不合规

　　针对消费者集中反映的问题，小二放羊相关负责人向记者回复称，并未核实到德州当地门店的情况。其宣称，公司“从未要求门店夸大宣传”，并已建立门店合规管理制度，若发现门店存在违规宣讲，会按照规定进行处理。在功效争议方面，小二放羊方面强调，羊奶粉属于普通食品，不具备治疗属性，“任何涉及疾病改善的表述均不符合规定，企业不会允许”。

　　图为企查查显示代工公司多次被曝不合规

　　该负责人向记者表示，旗下羊奶粉产品由陕西雅泰乳业集团有限公司负责委托生产，合作方具备合法资质，公司对原料和成品设有质量管理机制。公开资料显示，陕西雅泰乳业是一家从事乳制品及配方乳粉生产的企业，曾为多家品牌提供代工服务。

　　不过，根据国家市场监管部门历年发布的食品安全抽检和生产体系核查通报，陕西雅泰乳业曾多次因生产条件与质量管理体系不合格等问题被点名要求整改。平顶山市卫东区市场监督管理局作出的行政处罚决定书（文号：平卫市监处〔2021〕G-20号）显示，该公司曾因虚假宣传被行政处罚，被责令停止违法行为、消除影响，并处以5万元罚款。

　　行业合规问题仍待系统性回应

　　当普通羊奶粉被不断赋予“调理”“改善”等健康暗示，当销售体系高度依赖讲座、会员制和人际扩散，消费者面临的是整个行业信任链条的持续透支。

　　从近年的多起案例看，这一模式并非个别品牌所独有：“优利士”等以免费体检、健康讲座为入口，叠加虚构“政府补贴”“惠民工程”等说法，夸大产品对高血压、糖尿病等慢性病的所谓“调理”“改善”作用；“倍莱鲜”借助隆力奇品牌背书，将普通固体饮料包装为“三高治疗产品”，诱导老人停用正规药物；“衡优羊坊”“卡倍多”以免费鸡蛋、生产基地参观建立信任，再通过会销推动动辄数万元的大额订购；“百香萱”被查伪造进口资质，用燕麦粉冒充羊奶粉，蛋白质等核心指标严重不达标；“人参杜仲固体饮料”甚至虚假宣称“7天可停用胰岛素”，引发患者酮症酸中毒等严重后果；“紫苏配方绵羊奶粉”“美吉冠”等则通过违规标注或暗示保健功能，用低成本产品冒充高价营养粉牟取暴利。

　　监管部门已多次明确，普通食品不得暗示疾病预防或治疗功能，更不得借助健康讲座等形式误导老年消费者。随着市场规模不断扩大，羊奶粉行业正站在从“营销驱动”走向“规范竞争”的关键节点。如何让产品回归营养属性、让销售回归透明合规，已成为整个行业无法回避的现实考题。

　　本报持续关注事件发展。