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像青春一样达芙妮正在远去

新时代消费网    http://www.xsd315.cn  (2020-08-31 09:13:22)  来源:大河报    

    一代鞋王达芙妮跌下王座

    像你的青春一样,达芙妮、Esprit、美特斯邦威……这些带有青春记忆的鞋服品牌,也正在远去。8月25日晚间,在港股上市的达芙妮国际发布业绩报告称,截至2020年6月30日的6个月业绩,营业额同比减少85%至2.12亿港元,亏损1.41亿港元。同时,达芙妮国际还宣布,将彻底退出实体零售。

    8月27日,记者走访市场发现,曾经风靡郑州大街小巷的一代“鞋王”达芙妮专柜,如今已罕见踪影。

    达芙妮宣布退出实体零售,郑州多家门店去年已撤出

    从一二线大都市到低线小县城,一代“鞋王”达芙妮的门店曾四处开花。近日,达芙妮正式宣布彻底退出实体零售,一时引发热议。

    8月27日,记者通过高德地图搜索关键词“达芙妮”发现,目前郑州市区尚有金水家乐福店、凯德广场店、世纪联华店、印象城店、东风路店、丹尼斯中原店等多家达芙妮门店。根据地图指引,记者来到达芙妮金水家乐福店看到,该门店位置已被商场围挡招商信息覆盖。

    该商场一负责人向记者解释道,数年前,达芙妮在郑州市场门店多达数十家,随着近几年达芙妮业绩下滑,公司开启转型升级后,陆续在多个城市关闭门店,郑州市场也包含在内。

    对于很多80后、90后女生来说,达芙妮陪伴着她们长大,还因为知名女团S.H.E代言红极一时,“爱上S.H.E,爱上达芙妮”。据悉,鼎盛时期的达芙妮一年能卖出5000万双女鞋,换句话说,国内每卖出5双女鞋,就有一双是达芙妮。

    “这几天听说达芙妮要全面关闭线下零售店,突然才意识到我已经好几年没买过这家的鞋了,看来达芙妮真的过气了。”8月27日,记者走访郑州市场时一80后女士表示。

    对于达芙妮关闭实体零售业务,很多网友纷纷表示惋惜,有微博热搜评论:爷青结(爷的青春结束了);也有人回忆:当时的“梦想”就是拥有一双达芙妮的鞋。不过,也有不少网友吐槽,达芙妮的款式和设计没跟上消费者的变化。

    5年半关闭6464个实体门店,亏损超过40亿港元

    根据达芙妮8月25日的公告,截至6月30日,达芙妮的实体销售店剩下293个,其上半年净关闭了132个销售店。

    今年前6个月,达芙妮营业收入2.12亿港元,同比减少85%;净利润亏损1.41亿港元,由于店铺数量的减少,亏损额同比收窄64%。

    从营收规模来看,达芙妮上半年的营业收入不仅远远比不上高峰时2013年同期的营收水平(51.68亿港元),甚至不及2001年上半年的营收(5.96亿港元),创近20年以来的新低。

    达芙妮业绩的下滑始于2013年。

    当年达芙妮营收规模104.46亿港元,与2012年105.29亿港元的营收规模基本持平,但净利润却从2012年的9.56亿港元骤降至3.29亿港元,下滑65.6%。

    到了2014年,达芙妮盈利再度下滑,当年净利润仅1.76亿港元。

    这一年,也成了达芙妮盈利的最后一年。2015年开始,达芙妮净利润转负,陷入连年亏损的困境。

    也是这一年开始,达芙妮开始关闭表现欠佳的店铺,进行店铺整合。

    2014年时,达芙妮的销售店还有6757个。到了今年上半年末,达芙妮的实体店铺只剩下不足300家。

    短短五年半时间,达芙妮净关闭实体店铺6464个,占2014年末店铺总数的95.7%,平均每天关闭3.2家实体店铺。

    2015年,达芙妮亏损3.79亿港元。2016年,达芙妮亏损额扩大到8.19亿港元。2019年,达芙妮亏损额超过10亿港元。五年半时间,达芙妮亏损额合计41.38亿港元。

    随着达芙妮业绩下滑的,还有其港股的股价。

    2012年初,达芙妮股价一度超过11港元/股,总市值超过190亿港元。而今,达芙妮股价只有0.180港元/股,市值不足3亿港元,较此前峰值蒸发

    98.5%。

    达芙妮1折清理闭店库存,线下渠道或将作为形象店

    值得注意的是,达芙妮门店规模的缩减,直接导致其产生了大量的库存。

    在此背景下,连年亏损的达芙妮急于清理库存商品换取现金流,这一现象,在郑州上班的李女士感受颇深。

    今年3月,李女士参加达芙妮官方举办的五件一折活动,购买五双达芙妮的鞋子只花了300元。而在此之前的双十一,尽管也是购买的打折鞋子,李女士一双鞋子也花费了499元。

    大幅度折扣下,达芙妮的库存明显降低。

    由于大量库存折价销售,达芙妮今年上半年毛利率降至31.1%,与2019年同期毛利率46.4%相比,下滑15.3%。

    对此,达芙妮表示,公司在存货管理方面的持续努力,长远有助于构建健康的存货结构,实现向“轻资产”业务模式的逐步转型。

    记者了解到,在“轻资产”业务模式下,线下渠道将作为达芙妮传播品牌形象的载体,与线上渠道协同合作,释放最大协同效应。

    而线上业务,将成为达芙妮新的业务增长点,是达芙妮在后疫情阶段重点发力的方向之一。

    为此,达芙妮电商部门协同设计团队,开发出“线上专款”,并以“小单快返”的供应链系统作支持,以更贴切地满足快速转变的线上消费者需求。

    此外,达芙妮还通过与“抖音”和“快手”等新兴短视频分享社交平台合作,增加品牌在大流量线上平台的曝光与传播,并挖掘直播带货潜力,增强在线上市场的竞争力。

    达芙妮告别线下、富贵鸟破产、百丽退市……昔日“鞋王”为何纷纷跌落神坛

    从整个女鞋行业来看,除了达芙妮,80后、90后熟悉的女鞋品牌还有百丽、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、BAS-TO(百思图)等品牌。

    2017年,“鞋王”百丽黯然退市。而其他中国鞋企品牌也纷纷在国内市场遭受业绩打击。

    “达芙妮关店原因有三。一是线上竞争对手对线下实体店零售冲击较大,消费群体急剧减少,线下市场规模随之萎缩。二是实体店铺面租金连年上涨,人员工资也在不断提升,经营成本增加,盈利空间缩小。三是受疫情影响,生产开工不足,销售出现退减。”中国商业经济学会副会长、立方大家谈专栏作者宋向清表示。

    在他看来,达芙妮关店也可以理解为一种战略腾挪,通过关店来实行大品牌和轻资产运作,利用达芙妮的品牌知名度和对鞋业的号召力来整合市场资源,实现轻装简行。

    不可否认的是,由于鞋业和服装等具有因人而用的特殊性,单纯依靠线上营销容易引发消费者使用的不适,从而损及名牌信誉和市场认知。“因此建议达芙妮等知名鞋企品牌能够建立线上出单,线下服务的全营销模式,避免走入单纯依靠线上营销的误区。”宋向清表示,从技术和市场进步的角度来讲,达芙妮将市场运营的重心放到线上具有前瞻性,而将线下实体店全部关闭则需要慎重决策,不可走火入魔。

    2015年开始达芙妮净利润转负

    5年半关闭6464个实体门店

    平均每天关闭3.2家实体店铺

    亏损超过40亿港元

    股价市值不足3亿港元蒸发98.5%

    将彻底退出实体零售   ( 张利瑶 )



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