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年增长10倍之外,PMPM借助抖音电商重塑新锐美妆核心竞争力

新时代消费网    http://www.xsd315.cn  (2022-03-09 14:17:20)  来源:中国网      浏览量:

  传统美妆和“淘美妆”时代后,化妆品行业步入新锐美妆时代。《2021年美妆行业趋势洞察报告》显示,2020年美妆行业整体增速23%,而新锐美妆消费增速高达78%。

  在经历了过去几年的高速增长后,新锐美妆品牌赛道已到了转变关口。一方面,不少新锐品牌陷入经营困境,偏甜主义、兔熊季等多个品牌均于日前陆续发布了闭店函;另一方面,众多新锐品牌正通过抖音电商等新兴电商渠道获得新的市场增量,如PMPM、橘朵等。

  2022年,随着化妆品新规以及多个配套法的实施落地,美妆品牌新产品的备案和检测流程更长,花费也更多,品牌门槛被抬高、成本大幅提升。可以预见,新锐美妆在2022年将会迎来新一轮的洗牌。

  如何挣脱樊笼实现品牌超越,在多重考验下胜出,PMPM给出了自己的答案。

  “PMPM从创始之初一直专注于传递品牌的探索精神;投入科研创新,用高标准做出好产品。由于产品开发严谨,PMPM未受新规影响,更是在去年GMV突破了10亿,较前一年增长10倍。其中,PMPM在新兴的抖音电商上的发力,值得探究,不仅实现了销售增长,更借由内容传递提升了品牌认知度和喜爱度。”

  玩转抖音电商,PMPM品牌活动获得超2.6亿曝光

  “在抖音电商上,品牌不只是卖货,也在透过抖音生态借由内容去传递品牌精神、产品理念等。”PMPM联合创始人兼CMO Wen这样阐述PMPM的抖音营销理念。

  2月8日至2月14日,抖音电商发起新锐品牌周活动,其中PMPM#没有到不了的远方品牌活动取得优异成绩:线上线下总曝光量超2.6亿,生意较前一周环比增长239%,生意目标达成151%。

  

年增长10倍之外,PMPM借助抖音电商重塑新锐美妆核心竞争力


  在这场传递品牌精神的宣发活动中,PMPM延续了品牌一贯的探索世界精神。大年初五,超过10万人跟随PMPM镜头来到了意大利皮埃蒙特森林,等待日出来临,并与白松露猎人和猎犬寻光出发,去寻找白松露。

  此外,PMPM还在抖音官方直播间开启了一个“树洞”,众多网友在此许下新年探索愿望、分享“远方故事”。事实上,PMPM一直在与用户一起探索远方,去年5月,PMPM就在抖音电商等平台直播布列塔尼海岸的日出日落,此番再度直播远方,进一步强化了PMPM“去往世界,探索世界”的品牌形象。

  “这并非PMPM与抖音电商的首次合作,但这一次抖音电商依然为我们带来了惊喜。”据Wen介绍,直播活动中PMPM#没有到不了的远方话题内容播放量增长近7成。借助“抖音电商新锐品牌”IP、抖音美妆新势力IP以及抖音开屏广告、抖音商城、抖in爆款榜等曝光资源,PMPM将流量引导至品牌直播间及达人直播间。多管齐下,PMPM玩出了不一样的美妆新式营销。

  从新锐品牌中突围,PMPM打造差异化竞争力

  “复盘整个活动,会发现PMPM实现了美妆营销的新突破。”抖音电商美妆行业内容营销总监冉丰丰认为,随着卖点的重复和产品同质化,过去新锐美妆品牌依靠流量争夺和投放获得增长的方式将逐渐失效,“没有找到健康的增长模型,会在新环境当中趋于疲态。”

  从打造差异化品牌和创建差异化卖点出发,PMPM探索可持续发展的健康增长模型。

  首先,在品牌对外输出内容层面,PMPM主讲故事。“营销本质就是发现并且满足需求的过程。品牌如何通过更多元的内容,利用情绪去激发大家对产品的向往感,从而产生购买冲动才是关键。‘产品有故事,营销就把它唱成了一首歌’。”冉丰丰认为,从一开始,PMPM就将产品故事融入到了营销中,所以才能与用户达成情绪共鸣。

  其次,在品牌营销中,PMPM做到了内容输出与产品记忆的结合。PMPM一直致力于打造差异化、高质量的产品,此前推出的涂抹面膜、水乳品类、玫瑰精华油等产品均收获良好口碑。2022年第一季度,PMPM品牌爆款白松露系列升级上市。

  此次直播寻找白露松是PMPM提升品牌产品力的重要一步,消费者跟随着PMPM镜头一起发掘白露松原料,在沉浸式体验中感受到白露松的珍贵,更容易理解白松露系列产品“内外源抗初老,防氧抗糖去暗沉”的独特功效。

  通过内容营销玩法+自播达播激励/撮合做整合营销campaign,PMPM在抖音电商实现了“认知渗透-种草-割草”的全链路布局,并有效传达了品牌的声音。

  布局抖音电商,PMPM塑造新锐美妆“新增长模型”

  “去中心化时代,新品牌有机会更立体地表达自我。”PMPM创始人兼CEO闪烁认为,除了给到消费者促销型的内容,品牌也要有精神内核的传达。而在抖音电商上,从卖货向、到品牌向、再到产品专业解读向都有相应的内容归属。

  

年增长10倍之外,PMPM借助抖音电商重塑新锐美妆核心竞争力


  在抖音电商上,以PMPM为代表的品牌实现了一种新的增长模式。

  抖音推出了“抖品牌”项目,准备打造100个过亿的“抖品牌”。作为抖音电商专门赋能抖品牌的单品牌营销IP,PMPM此次营销得到了平台的资源支持,平台与商家共创整合营销活动,助力品牌提升影响力。

  抖音电商抖品牌项目负责人戴恩透露,平台对抖品牌的选择极其严苛,首先会从商品和服务质量等维度优选一批品牌,然后从内部评估、外部评审、质量评审三方面做下一步审核,最终才决定哪些品牌可以获得扶持。正因在产品研发和内容营销上均建立了壁垒,PMPM才能通过重重审核。

  据悉,成为抖品牌后,平台将从政策激励、达人撮合、服务商撮合、营销活动官方背书、线下资源等多方面提供立体化的扶持,未来还会根据单个品牌的具体情况做相对应的扶持。

  在新锐美妆品牌赛道转变关口,当流量打法逐渐失效甚至成为品牌的“桎梏”时,PMPM从抖音电商破局,以优质内容玩法展现新锐品牌魅力,寻求与用户的深度共鸣,为品牌成长寻找更多可能性。


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