最近，街头和社交平台，被奶皮子糖葫芦刷屏。它既不是全新的品类，也不是简单复刻传统口味，却迅速成为新的打卡对象和社交话题。
这类现象级单品的走红，并不只因为“好吃”，而在于它同时满足了“好拍、好聊、好融入日常”的多重需求——产品本身具备辨识度，内容具备传播点，消费行为本身也具备参与感。成熟品类之所以能被重新选择，本质上是完成了一次从产品到内容、再到使用语境的整体重构。
刀法观察到，在「体验至上」的消费时代，品牌单向的价值宣讲、理念宣传正在失效。年轻人消费逻辑，从功能满足的需求驱动，转变为体验至上的情绪主导。他们愿意为触动自己的文案买单，也愿意加入一场网友自发的共鸣狂欢。
今年，国民品牌康师傅的一系列动作，就体现了这一点。在 IP 联名、明星合作、内容创新的层层组合拳下，爆款频出。郭麒麟的“好面相”、罗永浩 x 特别特鲜泡面……每一个案例都画面感极强，在年轻圈层里口口相传。
近日，康师傅方便面事业 品牌总监邓勇在知萌咨询《2026 消费趋势大会》(以下简称“大会”)上进行了一次演讲分享。我们结合本次分享内容，以及康师傅全年重点动作，试图回答这个问题：
当消费语境不断变化，康师傅是如何通过人群沟通、内容共建与场景适配，让品牌始终留在年轻人的日常讨论之中的?
01.
从“社交梗”到“内容共建”
专业价值如何走出品牌话语体系
当下年轻人的沟通方式，正在从“被告知”转向“可参与”。
他们更容易接受像朋友聊天一样的表达，而不是被解释、被教育的品牌宣讲。也正是在这样的社交语境变化下，康师傅开始尝试把专业的品质标准，转译为消费者听得懂、记得住、愿意拿去转述的表达方式。正如邓勇在大会上所说：“将专业的品质标准，转化为消费者听得懂、记得住、想传播的流行梗。”
以“相声梗”解构品质标准。今年年中，康师傅官宣郭麒麟为品牌代言人，围绕“好面相”搭建了一整套可被年轻消费者理解和转述的表达体系。
品牌巧妙借助相声语境里的“行家”视角，将原本专业的标准转译成一连串生动好接的“行话”：把“面饼浑圆完整”与“好相声要把包袱说圆”对应;将“好牛肉要八分瘦二分肥”这一硬核配料标准，转化为“好相声讲究三分逗七分捧”的专业搭档梗。这种表达，让康师傅对面条形、劲、质、料的讲究，在这种语境下，品质不再是抽象参数，转化为具备画面感和社交属性的判断标准。
图片来源康师傅官方“好面自有好面相”由此成为一套品质判断逻辑的入口。这种心智卡位随后通过“综艺短剧探厂”得到强化。航天温控技术、标准化生产等“硬核”信息，在郭麒麟和厂长的插科打诨中自然呈现。这种“大方展示、不端着讲”的营销创意，既完成信息传递，也拉近了信任距离。
图片来源康师傅官方同样的逻辑，也体现在康师傅对经典产品的表达更新上。
在《喜人奇妙夜2》中，康师傅红烧牛肉面以行业赞助的身份出现，但并没有用力强调“赞助商是谁”，而用一句“快乐经典好搭子”，把红烧牛肉面放进喜剧语境里，成为陪伴观众一起大笑的存在。对很多年轻人来说，这不是一次生硬的露出，而是一种“熟悉感”的被唤醒——经典口味不再只是情怀符号，是自然融入当下娱乐内容的日常搭子。
图片来源抖音@康师傅官方旗舰店、小红书@nakebuyiding、小红书@可是我最懂降落当表达方式发生变化，内容合作的逻辑也随之调整。
在内容高度饱和的环境中，用户对广告的耐受阈值正在不断降低。相比曝光本身，真正稀缺的，是用户愿意完整看完、并主动参与讨论的注意力。
传统植入有时会给观众带来一种“异物感”，它会在故事最投入的时刻跳出来提醒大家，“你在看广告”。于是观众的心理防御立刻启动，传播效率断崖式下降。
康师傅在近一年的内容合作中，逐步转向另一种路径：不把产品当作需要被展示的对象，而是作为内容叙事的一部分，与IP共同构建意义。
在《唐朝诡事录3》的番外内容中，康师傅并未围绕产品功能展开说明，而从“辣”这一高度中国化的饮食经验切入。七款辣味所对应的地域性格——川渝的酣畅、西北的豪迈、湘赣的热烈——被写进故事的情绪节奏之中，成为推动剧情的重要线索。
图片来源康师傅官方在中国饮食体系中，辣从来不只是味觉刺激，而是一种生活方式与情绪表达。《唐诡3》所承载的中式叙事美学，与康师傅辣系列背后的中华饮食文化，本就同源而生。这种基于文化共识的共创，使产品更像故事世界的一部分，而非被插入的品牌符号。
无论是偏向国风叙事，还是轻娱乐、陪伴型IP，康师傅的内容合作并不追求统一模板，它遵循同一原则：让产品参与内容世界的建构，而不是打断内容本身。
当产品成为叙事逻辑的一部分，品牌也不再只是内容的赞助者，而是内容意义的共建者。此时，用户面对的就不再是广告，是一个值得参与的内容体验。
02.
方便面的增量，不在“更会卖”，而在“更会匹配”
从“通用单品”进化为“场景解决方案”
如果说前面部分讲的是康师傅如何进入年轻人的文化语境，那么回到更商业、更可持续的层面，真正关键的问题其实是：在选择过载的时代，一碗面如何重新变得“值得被选”?
方便面曾经的核心优势，是“通用”——什么时候都能吃;但在当下，年轻人的生活方式更碎、更快、更分化，通用反而意味着模糊，场景不清晰，就很难成为主动选择。
因此，康师傅近一年的动作，与其说是营销变花，不如说是在做一件更底层的事——用技术与产品线拆解生活场景，为不同使用时刻提供更确定的解法。
第一类是“在路上”的确定性
我们注意到，在康师傅这一整年的出行叙事中，番茄鸡蛋牛肉面并非只停留在情绪表达层面，而是完成了一次从情绪共鸣到场景确定性的转化。上半年通过与小刘鸭的合作，品牌首先捕捉到年轻人在高压日常中“想短暂出逃”的情绪切口，用更轻松、治愈的内容语言进入出行想象;下半年，这一情绪被进一步落地，与去哪儿的合作及机票福利绑定，让产品直接进入真实出行链路。
图片来源康师傅官方正是在这些高不确定性的出行节点，番茄鸡蛋牛肉面逐步完成角色转变：从“出行时的情绪搭子”，变成“出门要不要带上它”。它所提供的，不只是情绪安慰，更是一种在移动场景中的确定性保障。
第二类是“深夜”的长期信任
与番茄鸡蛋牛肉面不同，老母鸡汤面锚定的是更私密、更高频的夜间场景：加班后的独处、夜宵时段、情绪低谷。无论是「一平米暖心面馆」，还是围绕周深展开的内容表达，核心都不是煽情，而是在反复确认一个前提：当人不想折腾、也不想将就时，有一个足够安心的选择。
图片来源：康师傅官方这一点之所以能够成立，靠的不是叙事，而是体验本身。康师傅老母鸡汤面“专利锁鲜”技术，通过可验证的创新方案，回应消费者对更真实、更优质鸡汤风味的切实需求，并获得沙利文认证为「中国老母鸡汤方便面专利锁鲜技术开创者」。当“鸡汤面”不再只是概念表达，而是被消费者在反复食用中真正记住的味道，才具备在深夜被反复选择的资格。
第三类是“正餐与日常碎片”的品质替代
在外卖高度渗透的当下，方便面要重新进入正餐时段，必须先回答一个更苛刻的问题：它够不够“像一顿饭”?
举几个例子。特别特鲜泡面用“单篓水煮”把口感拉到接近现煮面的区间，通过与罗永浩的合作，把“泡面不该是生活妥协项”这一判断，直接抬到公共讨论层面。借助罗永浩一贯的理性、挑剔与不妥协人设共创“相信泡面不该是生活妥协项”，把“认真做好一碗面”的设定立住;合麵则进一步用“正餐感”去打外卖的软肋——更快、更稳定的口感，让面、汤、肉、菜在短时间内形成接近正餐的整体体验，重新定义了“速食”与“将就”之间的长期绑定关系。
图片来源康师傅官方在更高频、更碎片化的日常使用场景中，康师傅通过产品结构与工艺升级，降低一碗面的食用门槛。
Premium优选杯以免撕调料包的设计，减少拆包与分步操作，让泡面在通勤、办公、临时加班等场景中变得更顺手、更可控;鲜Q面则以零油炸工艺为基础，结合与国漫 IP《非人哉》的合作，用更轻松、日常化的内容语境，弱化方便面的“负担感”，让产品更自然地进入夜宵之外的高频使用时段。
图片来源康师傅官方、小红书@非人哉、小红书@康师傅味道馆两者共同指向的，是方便面从“应急选择”向“日常可反复选择”的场景扩展。
把这三条线放在一起看，康师傅做的不是把方便面的使用时间拉长，它把“通用型品类”拆成“专精型解法”：出行要确定、深夜要信任、正餐要体面。当一碗面能在不同生活切片里各司其职，方便面才真正完成从“被需要”到“被选择”的价值重构。也正是在这一逻辑下，康师傅并没有把增长寄托在促销或价格博弈上，反而选择了一条更慢、但更确定的路径。
在此前的专访中，康师傅方便面事业总裁刘国伟对此有过非常直接的判断。他指出，价格和促销只能解决短期问题，甚至在很多情况下，并不能真正建立有效的消费者关系——消费者愿意为好产品付出更高价格，但并不愿意为“看起来便宜、但价值并不匹配”的选择反复买单。
在他看来，真正决定品牌能否被长期选择的，从来不是一时的价格力，而是产品力、技术力，以及企业是否具备持续投入的定力与“梦想力”。这意味着，康师傅的增长逻辑，并不是“用价格换规模”，而是“用确定性换时间”。当一碗面在关键时刻不需要被说服就能被信任，增长才具备真正的稳定性。
03.
从“占领场景”到“共建语境”
品牌如何长期留在年轻人中间
回看康师傅这一年的动作，会发现它并不是在单点突破某个圈层、某个热点，品牌在沿着一条清晰的路径完成角色转变——从“借用年轻人的场景做传播”，走向“进入年轻人的语境中 共存”。
这意味着，品牌不再只是内容的出现者，而开始成为内容语境的一部分;不再试图用统一叙事覆盖所有人，而是通过产品、内容与文化符号的组合，在不同人群中建立不同的表达方式。品牌提供的是稳定的价值锚点与表达素材，真正完成传播的，是用户在各自社交关系与文化语境中的再演绎与再扩散。
这种变化背后，反映的是国民品牌在当下环境中的一项关键能力：不抢话题中心，而选择进入话题结构;不制造一次性记忆，而参与长期讨论。当产品能够被自然地放进用户的语言体系、内容体系与生活判断中，品牌记忆才会以更低成本、但更高频率地被激活。
从更长周期看，这也是康师傅得以持续穿越代际变化的底层逻辑。无论媒介形态如何变化、流行文化如何更迭，它始终围绕真实需求与生活经验，寻找新的表达方式，而不是推翻既有价值体系。变的是进入年轻人生活的路径，不变的是对“吃得安心、吃得踏实、吃得对味”的长期坚持。
也正因为如此，康师傅并不需要通过激进的年轻化姿态来证明自己“还在场”。当一个品牌能够持续被讨论、被使用、被放进当下的生活语境中，它本身就已经完成了代际连接。
未来的品牌竞争，本质是一场关于品牌周期的竞争。谁能把自身价值不断翻译成用户愿意使用的语言，谁能让产品自然地融入内容与生活之中，谁就更有可能在变化中保持稳定。
横跨三十三年，依然被反复提起、反复选择的国民品牌，用一句话来说就是——
它总能在时代变化中，找到继续被消费者选择的理由。 | 
公安备案41010702002452号
